Les montres de luxe juniors, niche économique ou marché à part entière ?

L’horlogerie est un secteur privilégié du luxe. Intemporelle et chargée d’une haute valeur affective, la montre de luxe ne connait pas la crise et s’attaque même à de nouveaux marchés.Si aujourd’hui une consommation moins traditionnelle des gardes-temps de prestige est constatée, basée avant tout sur le plaisir et l’envie de ses acquéreurs, elle n’en reste pas moins un présent symbolique, témoin d’une maturité sociale affirmée.

C’est dans cette optique que de plus en plus de marques de renom se sont lancées à la conquête d’une cible toute particulière : les juniors et les enfants.

Un marché discret en devenir

Il y a quelques années déjà, l’horlogerie s’était interessée au marché féminin. Cette démarche novatrice avait rencontré un grand succès, continuant aujourd’hui encore à rythmer les collections horlogères telles que la J12-365 de Chanel. 

Aujourd’hui, c’est une toute autre cible qui attire le secteur. Dans les familles aisées, la consommation de luxe commence dès le plus jeune âge à travers les activités, les loisirs et les établissements scolaires de renom, mais également par le biais de la mode et des accessoires. Parmi ces domaines, l’horlogerie a longtemps été négligée. Aujourd’hui encore, les modèles horlogers dits « juniors » sont souvent représentés par des gardes-temps en plastique ou serrés. Le marché de la montre de prestige junior apparaît ainsi comme une véritable niche du luxe, au cœur des stratégies de nombreux fabricants.

Deux enjeux majeurs sont à considérer, le premier consistant à étendre le marché du cadeau symbolique. Traditionnellement gage de maturité, la montre est le cadeau idéal pour les occasions d’exception, y compris chez l’enfant. Le deuxième enjeu repose sur une logique de transmission de valeur, selon laquelle un adolescent habitué à porter une montre haut de gamme sera plus à même d’être consommateur de modèles de luxe une fois devenu adulte. De même, les chances qu’il achète à son tour une montre junior à ses enfants sont plus nombreuses. Ce schéma, en conflit avec la logique classique voulant qu’un père lègue sa propre montre à son fils, est repéré au sein de plus en plus de familles.

Quelle montre de luxe pour une jeune clientèle ?

De nombreux modèles de montre pour enfants ont vu le jour, pourtant le marché peine à s’imposer totalement. Les contraintes sociologiques et économiques liées à un tel secteur remettent constament les stratégies des grandes marques en cause et fixer un prix optimal s’avère être délicat.

Pour certains, des modèles destinés aux enfants doivent avant tout être accessibles puisqu’ils ne seront pas intemporels, à l’inverse des garde-temps destinés aux adultes. Certains fabricants proposent ainsi des accessoires entrée de gamme à 500€ ou des modèles sportifs et modernes autour de 1000€ comme Tag Hueur et Tissot. John Isaac a aussi misé sur des montres de luxe pour adolescents, plus fines que les gardes-temps classiques, pour un confort adapté aux poignets des jeunes consommateurs. Si le succès de certains modèles est au rendez-vous, le bilan de l’opération est mitigé. De nombreux horlogers attestent que lorsque le budget s’élargit, les acheteurs négligent les gammes juniors pour se tourner vers des montres adultes serrées, comme la très prisée Rolex Daytona en acier, qui pourra suivre son possesseur tout au long de sa vie.

Il apparaît également que si les artisans horlogers cherchent à présenter des modèles juniors dans l’air du temps, les 10-17 ans n’ont souvent pas leur mot à dire sur le choix du garde-temps, l’acheteur se référant à ses propres valeurs, basées avant tout sur l’esthétisme des montres de luxe adultes.

Une approche différente a été envisagée par le groupe IWC Schauffthaussen, ayant proposé en 2012 un duo de montres haut de gamme. La collection Aviateur Mark XVI se base ainsi sur des valeurs familiales où le père et son fils apparaissent comme, selon la griffe, « une équipe soudée, dont naît une relation particulière » . Si les deux modèles proposés sont similaires, l’une des montres se destine au père tandis que l’autre est dédiée au fils. Les deux pièces peuvent également être gravées pour renforcer la symbolique du présent. Le modèle adulte étant proposé à 30 000 euros, le prix de base du duo s’est montré dissuasif car trop élevé, qui plus est pour un père qui risque déjà d’avoir sa propre montre de luxe.

Juger le prix pour un tel garde-temps semble donc être le principal frein à la production de montres de luxe juniors. Ce secteur reste ainsi marginal pour les frabricants, ceux-ci préférant encore se concentrer sur des modèles adultes au tour de poignet plus resserré.