Quelles sont les 10 Maisons de couture les plus influentes ?

L’institut d’études Launchmetrics dévoile le classement des marques de mode disposant du plus fort impact médiatique sur les premiers mois de l’année 2019.

Le MIV et l’impact des Maisons de Luxe

« Les frontières entre le Paid, le Owned et le Earned sont de plus en plus floues » concédait il y a quelques jours Michael Jeais, CEO de Launchmetrics, lors de sa keynote dédiée au Mix Marketing sur la scène du Salon du Luxe Paris.

Afin d’illustrer concrètement cette observation, l’agence s’est dotée d’un algorithme propriétaire, le Media Impact Value (MIV). En s’appuyant sur le Machine Learning – un procédé né de l’intelligence artificielle basé sur l’apprentissage automatique de données et de statistiques -, le MIV prend en compte une centaine d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs permettant de livrer une vision globale de l’influence. Les indicateurs sont répartis en quatre grandes catégories que sont le reach (la portée d’un message), les tarifs appliqués par les médias, la qualité de ces derniers et celle du contenu du message en tant que tel. Au sein de ces différents volets sont ainsi pris en compte des items tels que l’engagement de la communauté ou encore la pertinence d’un contenu. En analysant les médias print, online et les réseaux sociaux du 1er janvier au 31 mai 2019, Launchmetrics a ainsi pu établir son « Insights 100 Global Brands », incluant notamment un classement des Maisons de mode les plus influentes sur cette période.

High Fashion : le TOP 10

Pour établir ce Top, Launchmetrics a analysé l’influence médiatique de chaque Maison et l’a retranscrite en valeur financière : l’impact détaillé ci dessous s’inscrit en dollars.

Gucci : 621 795 620 $
Chanel : 581 399 852 $
Dior : 519 409 932 $
Louis Vuitton : 492 926 898 $
Prada : 297 921 644 $
Versace : 273 472 695 $
Saint Laurent : 236 916 657 $
Fendi : 231 600 698 $
Burberry : 180 408 534 $
Balenciaga : 172 583 347 $

Au sein de ce classement, on distingue clairement un quatuor de tête composé de Gucci, Chanel, Christian Dior et Louis Vuitton, qui eux-mêmes témoignent de stratégies nuancées.

Au détail, la répartition de l’impact chez Gucci et Dior est par exemple assez similaire puisque chaque Maison dispose d’un impact généré à 17% par le Owned : un chiffre qui témoigne d’une réelle présence – et influence – sur les comptes sociaux des deux marques, notamment par le biais d’opérations incluant des filtres Instagram ou Facebook en réalité augmentée. Autre levier : le développement du brand content au sein même des sites internet de ces marques. Alors que Dior met l’accent sur la vidéo, n’hésitant pas à partager les savoir-faire de ses artisans, Gucci explore le storytelling à 360° : la partie « Gucci Stories » de son site décrypte aussi bien ses campagnes que ses lancements produits, ses événements, ses collaborations, ses figures emblématiques…

À noter que le Owned de Chanel contribue uniquement à 5% de l’impact global de la Maison, contre 76% pour la partie « Media », témoignant d’une réelle efficacité des campagnes promotionnelles, qu’elles soient publicitaires ou RP.

L’intégralité des marques est présentée ici.

Lors de son intervention, Michael Jeais partageait du reste que 80% de l’impact social/online/print sur le secteur du Luxe, de la Mode et de la Beauté était généré par la Génération Z et les Millennials.

Périmètre international – Online Media : 21 millions d’articles par mois ; Social Media : 231 milliards de posts par mois (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube) ; Print : 1.1 millions de pages analysées par an ; Influencers : 200K de contenus key opinion leaders ; Entities (Brands, Retailers, …) : 13K de profils.