Beauty Success Stories: les secrets de réussite des leaders de la beauté en Afrique

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la chronique de Ramata Diallo, consultante en stratégie marketing au sein de Fashion Consulting Paris.

La réussite d’une marque de beauté Made in Africa

A Tamale, à un peu moins de 500 kilomètres d’Accra, la capitale du Ghana, des agricultrices cultivent et protègent le beurre de karité également appelé l’or des femmes. Elles répètent inlassablement les mêmes gestes pour produire ce beurre aux 1001 vertus. Elles récoltent les noix de l’arbre, les plongent dans des bains d’eau chaude puis les sèchent au soleil, une première étape indispensable pour récupérer les précieuses amandes. Celles-ci sont ensuite broyées et torréfiées pour former une pâte grasse et épaisse. Les rituels de soin à base de ce beurre sont largement répandus en Afrique et ailleurs. Hydratant, apaisant et anti-âge, il est notamment appliqué aux nouveaux-nés et aux enfants après le bain sur la peau et sur les cheveux. C’est un compagnon beauté chargé de souvenirs qui se transmet de génération en génération.

La marque Hamamat African Beauty propose une gamme complète de soins à base du beurre de karité produit dans la ville de Tamale. Hamamat Montia, la fondatrice, a habilement utilisé sa notoriété de mannequin international et de Miss Makalia Ghana 2006 pour propulser sa marque. Elle présente régulièrement des routines beauté à base de beurre de karité à ses 622K abonnés sur Instagram. Alors que sa marque est distribuée sur son site internet et dans sa boutique, elle a récemment ouvert un spa pour proposer une expérience de soin inédite. Cette beauty success story est avant tout une histoire de femmes et de savoir faire. L’entrepreneure s’est appuyée sur l’expertise d’herboriste de sa grand-mère pour créer les formules hydratantes et naturelles qui ont fait sa réussite.

Aujourd’hui, il n’est pas rare de retrouver dans les indispensables beauté de la classe moyenne africaine un mélange éclectique : d’un côté, une sélection de marques locales africaines qui proposent des produits de soins naturels et faits mains; de l’autre, des marques de cosmétiques et de parfums importées.

Le rôle de l’Area Manager West Africa

Area Manager West Africa : un poste-clé pour réussir un lancement de produit sur le continent aux 54 pays. Ainsi, L’Oréal a clairement identifié des opportunités de marché en Afrique avec la création d’un tel poste en 2019. Vanessa Azar est à la tête de cette nouvelle division. Experte en communication et en marketing, elle est basée à Lagos depuis deux ans et assure la promotion d’un portefeuille de marques prestigieuses, telles que Yves Saint Laurent, Armani ou encore Lancôme. Blogueuse beauté depuis plus de dix ans, elle partage ses revues de produits sur Instagram ainsi que sur son blog, Vanessa Secrets. Elle est invitée par les marques aux événements de présentation de nouveautés. Elle reçoit régulièrement des produits en avant première et recommande ses références préférées à sa communauté de 20 000 abonnés sur Instagram. Elle entretient des relations privilégiées avec les chefs de produits et les chargés de relation publiques des marques. Elle a souvent été sollicitée pour les accompagner dans leur démarche d’inclusivité et l’élaboration de gammes de produits pour toutes les carnations de peau. En octobre 2012, elle écrit un article pour saluer la sortie du Teint Idol Ultra 24h de Lancôme et sa palette de 18 teintes : une véritable révolution beauté avec une campagne publicitaire inclusive. Vanessa salue ce tournant décisif dans la stratégie de la marque de beauté, appartenant au groupe L’Oréal. « Youssef Nabi, Lancôme te dira merci », c’est le titre qu’elle choisit pour cet article. La pertinence de son propos résonne encore très fort aujourd’hui. Youssef Nabi – qui se fait désormais appeler Sue Y Nabi – vient alors de prendre la Direction de Lancôme et fait deux choix audacieux d’égéries pour redéfinir l’image de la marque : Hana Ben Abdesslem, une brune à la coupe garçonne peu connue à l’époque et Arlenis Sosa, une habituée des défilés de Jean Paul Gaultier et Oscar de la Renta. 20 ans plus tard, le thème de la diversité dans la mode est adressé par Naomi Campbell dans la vidéo de lancement de la Fashion Week Haute Couture online. 20 ans plus tard, Sue Y Nabi quitte L’Oréal pour prendre la tête de Coty, un autre géant de la beauté. 20 ans plus tard, Vanessa Azar est en charge de la promotion des parfums Idole et La vie est belle de Lancôme au Nigeria.

Les secrets de la réussite du lancement de Lancôme au Nigéria

L’annonce du lancement d’une marque française dans un pays africain n’est pas anodine. La distribution de produits de beauté de marques de luxe s’arrête souvent aux espaces duty free des aéroports. La stratégie de lancement des parfums Lancôme au Nigeria a été préparée sur plusieurs mois. Sur le plan de la communication, deux évènements ont été organisés : une soirée réservée à des VIPs dans l’un des nombreux hôtels de luxe de Victoria Island, et un “happening” accessible à tous dans un concept store beauté de Lagos. Lancôme s’appuie essentiellement sur trois réseaux de points de vente puissants au Nigeria pour assurer le déploiement de son offre. Essenza est une référence locale du business de la beauté avec ses 50 magasins à travers tout le pays. Montaigne Place est également un leader du secteur qui revendique l’exclusivité de certaines marques dans ses 30 boutiques et enfin Spar Outlet qui propose une offre de parfums, montres et bijoux haut de gamme dans une sélection de magasins. Il est important de souligner que Essenza et Montaigne Place ont été fondés et développés par des entrepreneurs nigérians et constituent aujourd’hui des partenaires d’affaires indispensables au sein de la première puissance économique d’Afrique.

Le business de la Beauté sur le continent est un carrefour de cultures entre des recettes de grand-mères et des produits de laboratoires. L’intérêt grandissant des consommateurs pour le bio invite les marques à diffuser la liste exhaustive des composants de leurs produits, à supprimer les tests sur les animaux et à présenter leur processus de fabrication de façon transparente. Dans ce contexte, les marques Made in Africa telles que Hamamat African Beauty ont une carte à jouer. Les plus légitimes et authentiques dans leur discours de communication sauront élaborer des stratégies de développement international pour rejoindre les rayons des beauty stores du monde entier et occuper la place du Made in Africa Responsable.