Comment le mouvement #BlackLivesMatter a mis les influenceurs en échec.

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la chronique d’Eric Maillard, consultant en communication en entreprises et en agences depuis 25 ans.

Les récents mouvements qui ont agité la planète ont été une opportunité pour les influenceurs de montrer leur engagement dans la société. Des tentatives rarement couronnées de succès, que ce soit d’un côté ou de l’autre de l’Atlantique. Mais ont-ils réellement le choix ?

La responsabilité sociale des influenceurs

Le rôle des influenceurs en matière de social selling n’est plus à démontrer. En exposant des marques et des produits à leurs communautés très engagées, ils ont le pouvoir de faire exploser les ventes. Si les « KOLs » asiatiques ont complètement épousé leur statut de « super vendeurs », certains de nos influenceurs occidentaux travaillent à intégrer une dimension sociétale à leur identité de leader d’opinion. Sans doute parce qu’ils rêvent d’offrir leur contribution à la nécessaire responsabilité de leurs marques partenaires. 

Si les mouvements #MeToo et #BodyPositive en avaient montré les prémices, c’est la profonde remise en question des comportements racistes qui a (définitivement ?) remis à leur place les influenceurs du monde de la mode.

Le cas Kris Schatzel

Le 6 juin 2020, les comptes Instagram et Twitter de « Influencers in the wild » et « Diet Prada » publient les coulisses d’un shooting de l’influenceuse russe Kris Schatzel : robe noire des grands jours, coiffure et make-up au top, elle y prend la pause au milieu de manifestants #BlackLivesMatter avant de quitter immédiatement les lieux. Comme si la vidéo ne suffisait pas, la légende finit de l’assassiner : « On est à Coachella ou quoi ? ». 

La réaction est immédiate : la starlette est crucifiée sur Twitter mais aussi sur Instagram où ses 265.000 followers s’écartent pour laisser la place aux attaques. La presse du monde entier prend le relai, ses marques partenaires se désengagent. Après quelques tentatives de victimisation mais avec l’honnêteté de ne rien effacer des attaques dans ses commentaires et ses posts, Kris Schatzel tente depuis quelques semaines de reprendre le cours normal de sa vie d’influenceuse en exhibant ses formes dans des maillots de bain toujours plus suggestifs.

Des « engagements » critiqués aussi en France

Le mouvement frappant la France, nos influenceurs hexagonaux n’ont pas échappé à des tentatives infructueuses. Ainsi, Camille Callen, plus connue sous le pseudo Noholita, a dû faire face à une vague de critiques virulentes lorsqu’elle a publié pour ses 950.000 abonnés sur Instagram un montage maladroit. Deux livres y sont montrés dans un environnement déco tendance, la tranche de l’un d’eux affichant en capitale noire « I CAN’T BREATH », en référence à George Floyd. Malheureusement, le reflet sur la vitre du meuble a échappé à Photoshop et dévoile les titres d’origine avant montage :  « Chanel » et « Yves » (pour Yves Saint Laurent). Les critiques en retour, jugeant un engagement factice, sont sans appel.

Dans une autre catégorie, les candidates de téléréalité devenues influenceuses ont récemment affronté des attaques similaires, à l’instar de Kim Glow et sa vidéo hommage à George Floyd jugée « surjouée » et « ridicule » par les internautes ou encore de Dita Istrefi se mettant en scène dans des photos jugées indécentes et inappropriées pendant la crise sanitaire du Covid.

Des influenceurs au piège de leurs anciennes publications 

Internet n’oublie rien, jamais. De nombreux influenceurs ont ainsi pu faire les frais au mois de juin 2020 de publications anciennes qui ne passent plus au filtre de #BlackLivesMatter. Shera Keriensky a une fois de plus été confrontée à ses anciens tweets parsemés de Blackface et autres messages polémiques. Au point que la marque Undiz a décidé en juin d’annuler sa campagne en cours avec la YouTubeuse. Les garçons ne sont pas épargnés : l’influenceur turbulent Cyril Schreiner, adepte des blagues potaches pour son jeune public, a ainsi dû s’expliquer lui-aussi sur une vidéo de blackface réalisée en 2017 avec du chocolat. 

« Avec un grand pouvoir viennent de grandes responsabilités » aurait pu conclure Peter Parker (ou RuPaul). Le sombre destin qui attend nos influenceurs est peut-être de n’avoir plus d’autres choix que de se cantonner à exposer leur plastique ou faire jouer leur talent de bateleur. Les marques s’en contenteront-elles longtemps ?