Burberry, en chute, se réorganise.
Publié le par Journal du Luxe
La maison de luxe britannique vient de dévoiler ses derniers résultats, directement impactés par la crise internationale.
Une chute de -45%
La fermeture de ses points de vente aura eu raison du chiffre d’affaires de Burberry sur la période de mars à juin. Avec 257 millions de livres sterling de C.A, la maison accuse en effet une baisse de -45% par rapport à l’année précédente.
La zone la plus touchée est celle de l’EMEIA, avec un déclin de -75% : une situation directement liée aux mesures de confinement et au fort ralentissement des flux touristiques. Même son de cloche aux USA, avec une baisse affichée de -70%. Du côté de l’Asie Pacifique, la tendance est également à la décroissance, avec -10% de ventes sur la période. Néanmoins, une reprise est à observer sur cette zone depuis juin : à l’issue du Q2 2021 qui se clôturera en septembre prochain, Burberry a annoncé s’attendre à une baisse globale de -15 à -20%.
« Sur le Q1, nos ventes ont été sévèrement impactées par la chute de la demande de produits de luxe provoquée par l’épidémie de Covid-19 et nous nous attendons à ce que le retour à un niveau égal à celui en pré-crise prenne du temps, avec une reprise progressive des flux touristiques transcontinentaux, commente Marco Gobbetti, CEO de Burberry. Nous observons des tendances à la hausse dans toutes les régions, avec un taux de sortie prometteur pour le mois de juin. L’accueil autour du lancement de nos nouveaux produits est excellent, que ce soit au sein des marchés en reprise ou bien online. La demande pour des articles en cuir a été particulièrement élevée en Chine continentale et en Corée du Sud, amenant de nouveaux consommateurs de luxe, plus jeunes, à découvrir notre marque ».
Alors que la maison mise sur le renforcement de sa stratégie digitale et le procédé de gamification pour séduire les Millennials et la GenZ, le lancement de la dernière collection Burberry’s TB Summer Monogram s’est notamment accompagné d’une campagne mêlant la super-modèle Kendall Jenner, un univers de marque en en CGI (Computer Generated Images), une playlist Spotify et un nouveau jeu de plateforme, B-Surf. Résultat : une portée d’audience 60% supérieure à celle de la précédente campagne de la marque.
Le virage stratégique de Burberry
Pour amorcer la reprise, la maison a indiqué miser sur l’innovation mais aussi sur des changements plus structurels.
« Alors que nous entrons dans la seconde phase de notre stratégie, nous aiguisons notre focus sur le produit et sur la mise en place de changements organisationnels en vue d’accroître notre agilité et générer des économies structurelles qui pourront être réinvesties dans des activités en lien direct avec le consommateur afin de renforcer notre positionnement Luxe. »
Marco Gobbetti, CEO Burberry
Parmi ces projets client centric, on note le renforcement du marketing, du visual merchandising, de l’activation digitale mais aussi la mise en place d’opérations événementielles, de pop-up stores ou encore de nouveaux concepts tels que la boutique omnicanale développée avec le géant technologique chinois Tencent. Prévue pour une ouverture à Shenzhen dans le courant de l’été, cet espace expérienciel promet de connecter « la vie sociale et online des consommateurs du luxe avec leur environnement physique en s’appuyant sur de la technologie partenaire ».
La maison annonçait également tout récemment développer trois nouvelles Business Units autour des segments du prêt-à-porter, des accessoires et des souliers avec pour objectif de « renforcer l’innovation produit, encourager l’agilité et accroitre la qualité ». La rationalisation d’activités au sein du siège de la marque – plusieurs rumeurs font ainsi état d’une vague de licenciements – ainsi que qu’une amélioration de l’efficacité retail « dans certaines zones géographiques hors UK » sont également à l’étude.