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Les calendriers de la mode seront bousculés en 2016

16 février 2016 • Business • Solenne

Les changements se multiplient au sein des maisons haute couture pour cette année 2016. Burberry et Tom Ford décident de suivre le pas et changent de stratégie, tant pour la communication que pour la distribution de leurs futures collections.

De nouveaux formats pour les présentations de collection en 2016

Burberry révolutionne les codes très conventionnels des défilés

De nombreux changements devraient rythmer l’année 2016 pour la maison Burberry. Christopher Bailey, directeur général de la création Burberry, a annoncé plusieurs évolutions.

« Les changements que nous faisons vont nous permettre de construire une connexion plus profonde entre l’expérience que nous créons avec nos défilés et le moment où les gens peuvent explorer physiquement les collections pour eux-mêmes. Nos défilés sont en train d’évoluer pour effacer ce fossé. Depuis les projections en direct, en passant par les commandes depuis le podium, jusqu’aux campagnes de médias sociaux en live, ceci constitue le dernier pas dans un processus créatif qui continuera d’évoluer », explique Christopher Bailey.

La maison ne présentera plus que deux collections par an : les défilés des Fashion Weeks de prêt-à-porter de février et de septembre. Les collections homme et femme seront ainsi regroupées pour ne présenter que deux défilés. Les vêtements choisis conviendront à toutes les saisons.

Burberry

Défilé Printemps/Été 2016 Burberry – © Imaxtree

Le défilé Tom Ford remplacé par un spot vidéo

La maison américaine, Tom Ford, a également annoncé qu’elle suivrait le mouvement. Il ne s’agit néanmoins pas d’une première pour Tom Ford puisqu’elle avait souhaité présenter sa collection automne/hiver 2015 juste avant la cérémonie des Oscars à Los Angeles, une date déjà plus éloignée des calendriers de la mode.

Les collections présentées, depuis le 11 février 2016, ne sont donc pas les collections printanières mais correspondent bien aux collections automne-hiver 2016.

« Dans un monde qui est devenu de plus en plus instantané, la façon actuelle de présenter une collection quatre mois avant qu’elle ne soit disponible pour les clients est une idée datée et qui n’a plus de sens », a déclaré Tom Ford dans un communiqué de presse.

Tom Ford reporte sa prochaine collection à Septembre 2016

Pour sa collection Printemps/Été 2016, le designer a décidé de se distinguer des autres. Au lieu de présenter un défilé physique traditionnel, Tom Ford joue la carte du celebrity marketing et propose un clip vidéo de quelques minutes avec en Guest Star : Lady Gaga.

« Plutôt que d’avoir un défilé traditionnel cette saison, j’ai voulu présenter ma collection de façon cinématographique, justement pour qu’elle ait plus d’impact en ligne » annonce Tom Ford.

Image de prévisualisation YouTube

Les collections prêt-à-porter seront disponibles immédiatement après les défilés

Le choix de Versace

Le second changement qui devrait bouleverser le monde de la mode est l’accès immédiat aux collections après les défilés.

La maison Versace a été la première à choisir de dévoiler sa collection peu de temps après le défilé : « cela a demandé une organisation très complexe en amont avec un investissement important de la part des acheteurs, qui se sont engagés à acheter les produits bien avant que la collection ne défile, afin que les vêtements puissent effectivement être en vitrine dès la fin du show » explique le directeur marketing, Dennis Valle.

Versace Défilé Versus

Versace Défilé Versus – PixelFormula

Chloé suit la tendance

Chloé a également annoncé qu’elle exposerait ses images de pré-collections seulement lorsque les produits seront en boutique.

Distribution immédiate des pièces Tom Ford

Les créations de la maison Tom ford seront mises en vente dès la fin du défilé automne-hiver 2016.

« Nous vivions avec un calendrier et un système élaborés dans une autre époque. Montrer la collection au moment où elle arrive effectivement en magasin permettra que l’excitation créée par un événement contribue aux ventes et satisfasse le désir croissant des clients, qui veulent avoir les vêtements lorsqu’ils souhaitent les porter », a exprimé Tom Ford dans un communiqué.

Une stratégie multi canale pour Burberry

Burberry indique que les vêtements seront disponibles à l’achat en magasin et sur internet immédiatement après le défilé au lieu d’attendre plusieurs mois. La marque dispose par ailleurs déjà de sa propre boutique e-commerce.

« Les nouveaux formats et calendrier ont été conçus avec une audience mondiale à l’esprit. Ces changements nous permettent de rapprocher l’expérience que nous créons avec nos défilés du moment où les gens peuvent explorer les collections physiquement par eux-mêmes », explique de nouveau Christopher Bailey.

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Évolution des codes pour les défilés de mode, un débat difficile entre les marques

Le Council of Fashion Designers of America serait sur le point de faire évoluer les traditions

Le Council of Fashion Designers of America (CFDA) est le représentant officiel de l’industrie de la mode aux États-Unis. Il a confié à un cabinet de consultants, le Boston consulting group, une étude et attend le résultat pour débattre sur les possibles propositions qui pourraient être mises en place.

Le système serait « inopérant » et « source de confusion pour le consommateur » a indiqué le Council of Fashion Designers of America en décembre 2015.

Pour le CFDA, il serait possible d’organiser des défilés tels que les Fashion Weeks au moment même où les collections seront mises en vente. Il n’y aura donc plus ce décalage entre les saisons qui perturbent un grand nombre de consommateurs. Une présentation à huis clos sera effectuée entre les professionnels six mois plus tôt.

« Les créateurs, les distributeurs et les éditeurs s’interrogent depuis un certain temps sur la pertinence de la fashion week dans son format actuel », insistait Steven Kolb, PDG du Council of Fashion Designers of America.

Tom Ford

Tom Ford reçoit l’award du meilleur designer homme de l’année par le CFDA en 2015

Les stylistes émergents face aux maisons du luxe : entre tradition et modernité

Il est difficile pour les stylistes émergents de changer de stratégie puisque les défilés restent le meilleur moyen pour eux d’améliorer leur visibilité.

« Il ne faudrait pas tomber dans une vision principalement orientée sur le marketing, en perdant de vue la créativité, qui doit rester au premier plan », s’exprimait ainsi le président de la Chambre de la mode italienne, Carlo Capasa.

« Aujourd’hui, tout s’est accéléré. La rapidité prend le pas sur la qualité. Certes, les grandes Maisons peuvent se permettre de renoncer à certains défilés, car elles sont connues et ont déjà leur propre réseau de vente. Mais qu’en sera-t-il des marques émergentes ? » s’interroge Frank Barylko, codirecteur du site de photos de mode PixelFormula.

En prenant le contre-pli, on peut également imaginer que ces nouveaux codes de présentation des collections permettront au contraire aux jeunes griffes et créateurs de disposer de plus de visibilité dans la presse. En effet, le métier de journaliste mode sera revu et les contenus pourront être plus libres car moins structurés autour de ces fameuses semaines de la mode et des principaux acteurs que le lectorat attend chaque saison…

Le rythme imposé par les calendriers modesques est de plus en plus difficile à tenir pour les marques gravitant dans l’univers du prêt-à-porter, en découle notamment le turnover important observé ces derniers mois au sein des directions artistiques de nombreuses maisons.

Entre fast fashion, low fashion et nouveaux courants initiés par les marchés étrangers, les stratégies business dans le monde de la mode n’ont pas fini de nous étonner.

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