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Crise du Covid-19 : Chanel parie sur deux années d’impact.

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La maison au double C a partagé ses perspectives pour l’ensemble de ses activités, mais aussi pour le secteur du Luxe à l’horizon 2022.

De 18 à 24 mois d’impact

Deux ans. Selon Philippe Blondiaux, le Luxe devra encore patienter un peu avant de renouer avec une dynamique positive. « Nous nous attendons à ce que l’environnement extérieur continue à peser négativement sur le secteur du luxe au cours des 18 à 24 prochains mois » a ainsi déclaré le directeur financier de Chanel à l’agence Reuters, sans pour autant donner de prévisions chiffrées.

L’année 2019 avait pourtant fini sous des auspices plus qu’encourageants, avec une hausse du chiffre d’affaires de la marque de +13% (à 10,96 milliards d’euros) ; une croissance solide, voire-même auto-qualifiée « d’exceptionnelle » sur le segment Mode où les créations de Virginie Viard – Directrice artistique de la maison depuis février 2019, à la suite de la disparition de Karl Lagerfeld – ont généré une hausse des ventes de +28%.

Mais les temps changent et la pandémie s’est installée, entrainant avec elle le bouleversement des usages retail et exposant l’éco-système du Luxe à une chute estimée de -20 à -35%. Et selon Philippe Blondiaux, même si la réouverture de 85% des points de vente physiques du réseau Chanel a re-dynamisé l’achat au niveau local, la fermeture des frontières et le ralentissement des flux touristiques devraient peser lourd dans la balance dans les mois à venir.

Une stratégie digitale à deux vitesses

Réduction d’un quart des dépenses publicitaires, ajustement de la production, suspension des dividendes… Pour maintenir le cap, la griffe parisienne s’organise, quitte à repenser ses iconiques shows : en début de mois, elle présentait ainsi « Balade en Méditerranée », son nouveau défilé Croisière, dans un format online inédit, conçu autour d’une collection restreinte.

Le début d’un grand virage online chez Chanel ? Pas tout à fait. Si la crise a provoqué une hyper-accélération du digital – l’une des thématiques-clés du Salon du Luxe Paris 2020 qui ouvrira ses portes virtuelles le 1er juillet prochain -, pas question pour l’un des retailers les plus valorisés au monde de déroger à sa ligne de conduite. « Nous n’avons pas l’intention, crise ou pas, de vendre en ligne de la mode, des montres et de la haute joaillerie », a ainsi déclaré Philippe Blondiaux à Reuters. À bon entendeur.

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