Marché du luxe : Chanel et Hermès sont incertains

Malgré des résultats positifs au premier semestre 2016, Hermès et Chanel restent prudents. Les deux Maisons françaises ne sont pas à l’abri d’une baisse de leur chiffre d’affaires pour la fin de l’année. Analyse des comportements de Hermès et Chanel sur un marché du luxe incertain.

Hermès et Chanel se montrent prudents en 2016

C’est un fait, l’année 2015 a été difficile pour les marques de luxe. Le marché mondial des produits de luxe a connu une croissance de 1% et s’élève désormais à 253 milliards d’euros selon un rapport de Bain & Company, une société de conseil.

Le marché du luxe accuse en effet un certaine lenteur quant à sa croissance. En cause notamment, une diminution du tourisme en Europe, une instabilité au Moyen-Orient et un ralentissement en Chine.

Dans le climat actuel, les marques, même pionnières du luxe comme Chanel et Hermès, montrent des signes de détresse.

Chanel International BV, groupe néerlandais qui détient Chanel et ses filiales, a récemment fait un dépôt auprès de Kamer van Koophandel, la chambre néerlandaise du commerce. Ses revenus se sont élevés à 6,24 milliards $ en 2015, une baisse de 17 % par rapport à l’année précédente.

Ses bénéfices d’exploitation ont été de 1,6 milliard $, en baisse de 23 %à partir de 2014. Il reste toutefois difficile de distinguer les segments de Chanel concernés par ce dépôt.

Hermès, quant à lui, a rapporté que ses revenus du premier semestre 2016 ont atteint 2,4 milliards d’euros. Un chiffre d’affaires en hausse de 6% à taux de change constant. Ses marges d’exploitation sont légèrement meilleures que prévu en 2016.

Néanmoins, la Maison a déclaré qu’elle devrait revoir son estimation initiale de 8 % de croissance pour 2016 et que ses revenus seraient probablement plus faibles dans la seconde moitié de l’année. «Nous devons être francs et transparents, » a confié Axel Dumas, PDG de la marque. «Nos résultats sont meilleurs que prévu au premier semestre 2016 mais il y a encore beaucoup d’incertitude quant au marché mondial », a-t-il ajouté.

« Des marques comme Hermès et Chanel sont plus résistantes dans un contexte de ralentissement du marché économique mondial », pense Mario Ortelli, analyste du marché du luxe à Sanford C. Bernstein. « Le consommateur réduit son volume de dépenses lorsque le cycle économique est négatif. Des marques comme Chanel et Hermès, qui sont très prisées, sont les dernières impactées ».

Hermès et Chanel s’adaptent en période de crise économique

Au cours de la récession de 2009, Hermès et Chanel en particulier, ont bien résisté. Ils ont été en mesure de discerner les préférences des consommateurs des marchés émergents», explique Mario Ortelli. La décision de Chanel d’harmoniser ses prix sur les marchés, ce qui rend ses produits moins chers en Chine, a permis d’atténuer les effets de crise.

Les ventes de produits de luxe en Chine devraient augmenter de 6 % en 2016, selon un nouveau rapport d’Euromonitor International. Mais les attentats terroristes en Europe ont freiné l’activité du tourisme dans la région. En août 2016, les spécialistes ont estimé que Paris seul avait perdu 750 millions d’euros de recettes dues au tourisme.

Dans le même temps, les consommateurs de luxe modifient leurs habitudes de dépenses, préférant davantage consommer des services de luxe que des produits haut de gamme. Cette année, le marché des services de luxe a augmenté significativement dépassant ainsi les ventes de produits de luxe.

Pour perdurer, les marques de luxe ne peuvent donc plus simplement imposer leurs styles,elles doivent s’adapter à la demande des consommateurs et à leurs nouvelles exigences. Cela passe notamment par de nouvelles expériences d’achat et des produits innovants.