Marché horloger, quand LVMH concurrence Swatch

Depuis plusieurs décennies, Swatch produit et fournit des mouvements pour ses marques ainsi que de nombreuses griffes extérieures. Nicolas Hayek, fondateur du groupe, avait prévenu en 2009 de l’arrêt de ses investissements au sein de la concurrence.

L’échéance de cette mesure en 2019 contraint les plus petites maisons à trouver une alternative  rapide et efficace pour assurer leurs stocks sans la participation du géant horloger. Cette problématique pourrait se révéler positive à long terme, en particulier pour >LVMH qui est en voie de sécuriser son approvisionnement en mouvements avec de nombreux investissements en Suisse et en Chine.

Un pôle horloger amené à évoluer

Si LVMH est reconnu comme le géant du luxe, il atteste dans le domaine de l’horlogerie un retard non négligeable sur ses concurrents directs et plus particulièrement sur le groupe Swatch. A ce jour, le pôle horloger édifié par Bernard Arnault comprend trois marques principales et complémentaires : Tag Heuer, accessible dès 3000€, Zenith, qui s’associe à l’horlogerie haut de gamme (environ 7400€) et enfin Hublot, pôle de haute horlogerie dont les prix moyens se situent aux alentours de 18 500€. Autour de ces trois grands noms lévitent des marques telles que Chaumet, Fred et Bulgari.

Ces prestigieuses enseignes horlogères font du groupe un empire de poids dans le secteur, dont le chiffre d’affaires s’élève à 2,8 milliards d’euros. Malgré des résultats honorables, LVMH se situe encore loin derrière Swatch, possédant plus de 20 marques pour 7,5 milliards de chiffre d’affaires.

Selon Jean-Claude Biver, président du conseil d’administration et ancien PDG d’Hublot, l’objectif du géant du luxe est de conquérir chaque année un peu plus de parts de marché. Cette ambition justifie ainsi les 5,5 millards d’investissements qu’LVMH a réalisés dans le secteur horloger ces 15 dernières années. Il reste pourtant au groupe de nombreux défis à relever, notamment la fabrication de mouvements maison et le développement du réseau de vente à l’international.

Une nouvel ère pour LVMH et Tag Heuer

Pour LVMH, cette évolution est imminente. Le fabricant suisse Tag Heuer, propriété d’LVMH et quatrième marque horlogère mondiale après Rolex, Omega et Cartier, a en effet vu partir son président, Jack Heuer, ayant annoncé son départ en mars dernier à l’âge de 81 ans. Si cette sortie rompt une tradition familiale pour la maison suisse, fondée en 1860, elle annonce une vague de changements qui permettront à long terme, une croissance du groupe horloger.

A travers cette enseigne, LVMH a investi dans la construction d’une manufacture en Suisse, à Chevenez. Permettant au groupe de fabriquer ses propres mouvements, l’industrie est un premier pas pour LVMH qui vise les 100 000 calibres produits dès 2016. La manufacture construite dans cet objectif a couté 35 million d’euros et allie rendement et fiabilité, dans l’objectif de limiter au maximum les retours, onéreux et peu flatteurs.

Bien que conséquent, cet investissement est essentiel pour LVMH, lui accordant une légitimité nécessaire pour s’émanciper de Swatch. Ce projet devrait réduire la dépendance du groupe à 20% et sera renforcé par un soutien à Sétilla, une PME de la Vallée de Jova concurrente de Swatch et produisant jusqu’à 1 million de mouvements par an. Pourtant, si Tag Heuer parvient peu à peu à se détacher de son ancien fournisseur, ce n’est pas le cas d’Hublot, n’étant autonome qu’à 60%. Bernard Arnault a ainsi apporté une aide financière au groupe pour le doter lui aussi d’une manufacture d’ici fin 2015.

LVMH souhaite rattraper son retard

LVMH ne s’est pas contenté d’assurer ses stocks. D’après Stéphane Linder, PDG de Tag Heuer, le géant a exprimé son intention de stabiliser ses prix, indépendamment d’une formation commerciale moderne et d’une volonté de fidéliser le client. Anciennement basé sur une croissance par augmentation des tarifs (le prix d’une montre de luxe Tag Heuer a triplé en 10 ans), LVMH souhaite à présent entamer un développement du nombre de ses boutiques. Le groupe s’intéresserait à l’Indonésie, l’Inde, l’Amérique du Sud ainsi qu’à d’autres pays émergents et aux ex-Républiques soviets telles que l’Azerbaïdjan et la Géorgie.

De toutes ces destinations nouvelles, la Chine reste la priorité du géant du luxe. La recette des trois marques d’LVMH, déjà présentes sur le territoire, reste pour l’instant inférieure à 5% de son chiffre d’affaires global alors qu’elle dépasse les 30% pour Omega. L’implantation des marques les plus prisées par les consommateurs chinois remonte aux années 90, alors que la griffe Tag Heuer n’y est, elle, présente que depuis 10 ans. Hublot et Zenith, quant à eux, n’ont commencé à s’y implanter que depuis 3 ans.

Ce développement représente ainsi un objectif de taille pour le groupe LVMH, qui s’apprête à renforcer ses investissements d’une campagne publicitaire.