Luxe : le syndrome de l’imposteur.

Consommer des biens et services de luxe pourrait parfois influer de façon négative sur l’estime de soi. C’est en tout cas ce que démontre une étude menée par une équipe de professeurs rattachés au Boston College et à la Harvard Business School.

Un rapport à l’image de soi.

Rédigé par Dafna Goor, Nailya Ordabayeva, Anat Keinan et Sandrine Crener, le rapport ‘The Impostor Syndrome from Luxury Consumption‘ s’attache à démontrer que la consommation de produits de Luxe peut s’avérer relever de l’acte « à double tranchant ».

Alors que le segment des biens personnels de luxe pèserait à lui seul quelques 281 milliards d’euros, il ne fait nul doute qu’investir dans des biens de prestige est directement rattaché aux notions de satisfaction, d’empowerment et d’une capacité à témoigner – envers soi comme envers les autres – d’un certain statut social.

Mais le revers de la médaille existerait également d’après le travail mené aux Etats-Unis par l’équipe de chercheuses. Selon celles-ci, « les recherches démontrent que les consommateurs sont particulièrement attirés par le Luxe lorsqu’ils se sentent moins puissants que leurs pairs. À travers l’achat d’une pièce de luxe, ils s’attendent à bénéficier d’un effet booster de confiance ». De cette pratique découlerait un effet pervers puisqu’en n’atteignant pas l’effet désiré, certains consommateurs se sentiraient alors « illégitimes », considérant leur achat comme « un privilège usurpé » en désaccord avec leur « authenticité ».

Aligner le désir et la réalité.

Face à ces sentiments contrastés envers l’acquisition d’un bien de valeur, l’équipe évoque un « retour de flamme » et va même plus loin en évoquant « le syndrome de l’imposteur » et ce, même si le consommateur en question peut financièrement s’offrir le produit.

Pour palier au « coût psychologique » généré par « la distance entre le moi projeté et le moi réel », les chercheuses évoquent l’importance de se réapproprier la notion de désir et de gratification, notamment en s’offrant ces types de biens pour célébrer des occasions particulières. Histoire d’aligner ses aspirations et son schéma de valeurs… « Stimuler le sentiment de mérite des consommateurs à travers des techniques de vente et de marketing peut également être efficace, précisent les auteurs de l’étude. Au final, à l’heure où l’authenticité constitue une priorité en soi, créer des expériences et des histoires qui renforcent la connexion entre les clients et les possessions peut générer des bénéfices durables, aussi bien pour les consommateurs que pour les marques. »