Cosmétiques : des campagnes publicitaires plus réalistes ?

Récemment, le géant MAC a causé des émois en publiant sur Instagram la photo d’un crayon à lèvres. Sur la photo, le mannequin présente des pores dilatés, ainsi que quelques poils au-dessus de la lèvre supérieure. La différence avec les images habituellement proposées par la marque est subtile, mais d’une importance capitale : le mannequin n’est pas retouché jusqu’à une perfection inatteignable. Les consommateurs n’ont pas manqué de le remarquer et les commentaires s’avèrent tantôt encourageant, tantôt critiques.

MAC n’est pas seule marque à jouer sur une imagerie légèrement plus réaliste que d’ordinaire. Cet été, Urban Decay s’est mis à publier des gros plans montrant clairement des imperfections et des sourcils sauvages. L’Oréal Paris a récemment adopté la même approche en ayant la main plus légère sur la retouche.

Qu’est-ce qui a déclenché un tel changement ? En réalité, la tendance « zéro photoshop » se prépare à émerger depuis quelques temps déjà. Un peu plus tôt dans l’année, CVS Pharmacy avait promis de réviser ses standards de beauté irréalistes avec le lancement d’un logo « CVS Beauty Mark » signalant les photos non retouchées dans les campagnes. La marque de soins Dove a suivi cet exemple en créant une mention ‘No Digital Distortion’ au mois de juillet. Elle apparaîtra progressivement sur toutes les communications de la marque pour signaler l’absence d’altérations des images.

La tendance fait écho à un mouvement similaire observé dans la mode ces dernières années. Elle a poussé des marques telles qu’Aerie, Swimsuits For All ou Asos à diffuser des campagnes peu ou non retouchées afin de faire circuler des messages d’acceptation de soi. La retouche photo serait-elle enfin démodée ?