Luxe et résilience : it’s all about LUV. Entretien avec Erwan Rambourg.

LUV. Trois lettres-clés pour décrire la reprise du Luxe post Covid-19, comme nous l’explique Erwan Rambourg, analyste et auteur de l’ouvrage ‘The Bling Dynasty’. En exclusivité pour le Journal du Luxe, retrouvez les premières lignes de son interview réalisée depuis New York dans le cadre de l’édition 100% digitale du Salon du Luxe Paris spécial “Résilience”.

Salon du Luxe :Six mois après le début de la crise du coronavirus, quel premier bilan pouvez-vous tirer pour l’industrie du Luxe ?

Erwan Rambourg : Il s’agit d’une crise sans précédent en termes d’évolution des ventes, bien pire qu’après le 11 septembre ou que les autres crises qui ont pu affecter le secteur sur les deux dernières décennies. Si l’on se focalise sur le rebond, on peut le caractériser à travers l’usage, très anglo saxon, de trois lettres visuellement parlantes : le L, le U et le V.

La lettre L illustre assez bien la situation aux Etats-Unis, à savoir un déclin assez fort suivi de très peu de rebond. Cette perspective est liée au fait que les US sont essentiellement drivés par une consommation locale, avec un marché actions sous pression et un taux de chômage au plus haut. Qui plus est, ce territoire se caractérise historiquement par une politique de discount, donc a priori, assez peu encourageante pour une optique de rebond.

Le U est davantage relatif à ce que l’on peut prévoir en Europe. Si, en ce moment, nous nous trouvons sur la partie inférieure du U, la manière dont le rebond pourrait s’amorcer est essentiellement lié aux flux touristiques. La consommation du Luxe en Europe est emmenée à un tiers au niveau local, à un tiers par la clientèle chinoise, et à un tiers par les autres consommateurs étrangers. En ce moment, ces deux derniers tiers sont absents puisque, pour des questions de régulation et de sécurité, les touristes ne se bousculent pas. Le rebond est étroitement lié à la reprise de ces circulations.

Finalement, zone la plus positive est la Chine continentale, symbolisée par la lettre V. On peut parler de vrai rebond, d’un V assez vertical et rattaché à deux phénomènes. Tout d’abord, celui de la rappatriation : en 2019, plus de la moitié des ventes de Luxe auprès de la clientèle chinoise se faisait à l’étranger. Actuellement, plus personne ne voyage donc on observe un fort soutien de la demande en Chine continentale. Et la psychologie est également assez différente dans la mesure où l’administration publique a réglé le problème beaucoup plus rapidement qu’en occident. Ces deux éléments sont les moteurs d’un rebond violemment positif en Chine.

On observe également un rebond en forme de V – mais beaucoup plus aplati – en Corée du Sud où, pour le coup, les magasins de luxe n’ont jamais fermé, avec une confiance élevée de la part des consommateurs.

Un L aux USA, un U en Europe et un V en Chine et en Corée. Si l’on combine rapidement ces trois lettres, on obtient une forme qui ressemble un peu au swoosh de Nike. L’ensemble témoigne d’un déclin assez fort suivi d’une reprise relativement graduelle avec un mix entre un vif rebond en orient et une progression plus modérée en occident, le tout porté par de fortes dichotomies en termes de psychologie et de résilience.

SDL : La pire année de l’histoire moderne du luxe a-t-elle vu des acteurs plus résilients que d’autres ? Si oui, lesquels ?

E.R : Nous sommes dans une phase de l’industrie où l’on achète moins mais mieux, et cela renforce les parts de marché : les grands s’en tirent mieux que les petits. Evidemment, les sociétés qui sont le plus exposées à la Chine, en croissance, seront bénéficiaires par rapport aux entreprises plus exposées aux marchés occidentaux ou japonais, par exemple. Les différences retail se jouent également au niveau du wholesale, plus impacté par les risques de déstockage. De la même façon, les sous-secteurs du luxe plutôt soutenus par une clientèle féminine se démarquent par rapport à ceux soutenus par une clientèle masculine. Ainsi, la combinaison wholesale / cible Homme est assez défavorable pour un segment tel que l’univers des montres, notamment.

Quel avenir pour le retail physique Luxe dans un écosystème marqué par le boom du digital ? Quid de la consolidation du secteur ? Que reste t-il de la “bling dynasty” et de l’influence chinoise ?Rendez-vous pour la suite de l’interview d’Erwan Rambourg, en vidéo, sur le site du Salon du Luxe Paris 2020.