Comment créer une expérience client mémorable (web->magasin->post-achat) ?

La question de la création d’expérience client phygitale était le sujet du dernier meetup de l’association LaFrenchLuxe, dont le Journal du Luxe est partenaire. Une trentaine d’entrepreneurs s’étaient donc réunis le jeudi 26 octobre autour de 4 intervenants : Delphine Vitry (MADNewtwork), Guillaume D’Hostis et Antoine d’Espalungue (Kronos) et Thomas Mesmin (Expérience 1889).
Retour sur cette rencontre qui s’est tenue au sein de l’accélérateur Lafayette Plug&Play.

Les fondamentaux de l’expérience client dans le luxe

Moins de 10% des ventes de produits de luxe se font sur le web. L’expérience client in-store (au sein de la boutique) n’a donc rien d’anecdotique et reste primordiale. Néanmoins, 50% des clients vont découvrir la marque et les produits en ligne, avant de se rendre en boutique. Le digital intervient donc comme un premier point de contact avec le client, même si la transaction s’opère finalement toujours majoritairement en magasin.

Raconter une histoire…

De Chanel (qui reproduit au sein de ses magasins l’appartement revisité de Gabrielle Chanel) à Céline (galerie d’art) en passant par Abercrombie et son expérience client originale (la boite de nuit pour gens « beaux »), ces sociétés racontent toutes une histoire, la leur.

C’est cela le luxe, c’est une vision !

L’expérience client répond donc à des facteurs rationnels et irrationnels. Les maisons de luxe vendent du rêve et, par l’intermédiaire de leurs créateurs, sont également les messagers d’une vision. « C’est cela le luxe, c’est une vision ! » rappelle Delphine Vitry. Il est donc nécessaire que cette vision devienne le fil rouge de l’expérience proposée.

…sur l’ensemble du parcours client

Du merchandising au clientelling en passant par la formation du staff et les Retail operations ; pour une expérience client réussie, tous ces éléments doivent être mis en place de manière cohérente. Si l’organisation se construit en silo autour de ces différents pôles, alors la perte de cohérence de l’expérience délivrée au client constitue un risque majeur.
Pour que l’expérience soit cohérente, il faut que les équipes se parlent et que tout soit travaillé en parallèle pour répondre à un objectif commun.

Delphine Vitry rappelle également la nécessité de travailler par strates successives. « D’abord, commencez par rêver ce que vous avez envie de faire vivre à vos clients. Après, pensez de façon plus concrète et pragmatique » explique la co-fondatrice du cabinet de conseil en stratégie retail et expérience client pour les marques de luxe et premium. Et cela s’applique aussi bien à une boutique de 1000m2 qu’à un petit corner au Bon Marché, qui devra absolument réussir à se démarquer.

Maitriser l’expérience client jusqu’au bout (post-achat)

Kronos, société membre de LaFrenchLuxe, améliore l’expérience de suivi de livraison pour aider les marques à proposer une meilleure expérience post-achat et à engager et fidéliser leurs clients en ligne.

« Aujourd’hui, les marques de luxe parviennent à offrir de belles expériences en ligne, des images produits qui donnent envie, un UX optimisé, la possibilité de parler à un conseiller en ligne (via chatbot) mais, quand il s’agit d’expérience post-achat en ligne, c’est autre chose ! » explique Guillaume L’Hostis.
Dès lors que l’expérience est déléguée à de tierces personnes (prestataires type Colissimo, etc.), elle n’est alors plus maitrisée. Or, cette expérience ne doit pas s’arrêter une fois l’achat effectué. La start-up s’est donc spécialisée sur l’expérience post-achat avec 3 axes d’amélioration clef :

• Recréer et maintenir le client dans l’univers marque de luxe
• Maintenir le contact avec le client
• Personnaliser

Le maintien de la relation après-vente est cruciale. La livraison du colis s’inscrit dans ce processus mais cela peut également aller bien au-delà grâce au choix des plateformes qui vont permettre de prolonger l’échange, à l’instar de WhatsApp par exemple, WeChat ou encore Messenger. Attention néanmoins à la sur-utilisation des chatbots…dans le luxe, nous aimons plus que tout l’humain !

Pour connaitre son client, le fidéliser et faire en sorte qu’il devienne le premier ambassadeur de la marque auprès de ses pairs, il faut passer du temps avec lui et partager une expérience physique. C’est ce que propose 1889 Expérience et son Président, Thomas Mesmin.

En conclusion, l’expérience en ligne doit être traitée de la même manière que l’expérience en magasin, et, vous l’aurez compris, elle ne s’arrête pas au moment de la transformation du prospect en client. Bien au contraire !

Alors que certains mastodontes du luxe semblent encore manquer d’agilité, les start-ups ont quant à elles toutes les cartes en main pour sortir du lot et créer des expériences clients uniques et mémorables.

Retrouvez l’agenda des événements LaFrenchLuxe en ligne sur https://www.lafrenchluxe.com/ et sur la page LinkedIn de l’association.

Crédit photo à la une : fotolia, auteur Ernest.