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Génération Z : les nouveaux défis du Retail

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A l’heure où le Retail ne cesse de se réinventer, un nouveau challenge s’impose aux marques et aux Maisons de Luxe : celui de susciter l’envie et l’engagement de la part de la Génération Z. Une mission d’envergure, aussi nécessaire que riche en défis.

Le défi de l’authenticité

Ultra-sollicités, volatiles, les Digital Natives – la GenZ en particulier – placeraient la sincérité comme un pré-requis non négociable, un gage de confiance et d’engagement, a minima sur le court terme.

« La Génération Z est en recherche d’authenticité. Le marketing des marques de luxe à coup d’égéries ne leur parle plus, il faut en revenir aux valeurs d’origine : le savoir-faire, la rareté du produit, le discours de la marque. Il faut réussir à changer les valeurs d’entreprise pour répondre à ces nouvelles attentes. » – Régis Pennel, Président Fondateur de L’Exception.
« Depuis trois collections, notre segment 13-18 ans s’est considérablement renforcé. Si nous mettons en place des contrats sportifs, nous ne nous positionnons pas, ou du moins très rarement, sur des égéries, tout comme nous ne privilégions pas le principe de la dotation. Cette cible jeune souhaite avant tout se démarquer et le fait de ne pas surexposer la marque joue sincèrement en notre faveur. Nous préférons miser sur l’effet de surprise et les apparitions par petites touches » – Marlène Burgod, Sales Representative Lifestyle, Le Coq Sportif

Un revirement qui signerait la fin des égéries au profit d’ambassadeurs – consommateurs avisés ? Vers un acte d’achat moteur d’une influence « crédible », faite de goûts et de convictions personnelles ?


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Le défi de l’expérience

Ultra-connectée, avide de réseaux sociaux  – chez les 15-24 ans, plus de la moitié du temps passé sur l’internet mobile serait consacré aux plateformes sociales et à la vidéo, selon une récente étude Médiamétrie -, la Génération Z n’en serait pas pour autant déconnectée du monde réel et de l’expérience in real life.

« Avec l’e-commerce et les réseaux sociaux, cette clientèle Z a accès à tout, tout le temps. Afin de la séduire pour venir en magasin, il faut avoir une vraie valeur ajoutée : cela peut passer par l’originalité de l’offre, le retailtainment, mais aussi par les conseils personnalisés. C’est une génération à la recherche de contact humain, le conseiller de vente y prend encore plus d’importance. »– Régis Pennel, L’Exception

Les Z comme leviers trendsetters vers de nouvelles expériences phygitales, régies par la data et l’hyper-personnalisation ?

Le défi de la segmentation

Face à cette cible jeune, au pouvoir d’achat souvent encore incertain, l’un des défis majeurs réside dans le fait de proposer une offre à la fois segmentée, tant sur le plan du produit que de sa distribution et de sa communication.

« Il ne faut pas oublier que nous nous adressons aussi bien à cette génération qu’à leurs parents ! Nombre d’entre eux se rendent en point de vente, notamment entre midi et deux, pour acheter un produit à la demande de leurs enfants. Du reste, la cible 30-40 ans est également très présente parmi notre clientèle. Et tous ne sont évidemment pas sensibles aux mêmes arguments… » – Marlène Burgod, Le Coq Sportif
Comment structurer sa segmentation en privilégiant avant tout la cohérence de marque et la transversalité ?
Authenticité, expérience, segmentation… Autant de challenges, parmi tant d’autres, à relever et envers lesquels les marques ont d’ores et déjà mis en place des actions concrètes.
Envie d’en savoir plus sur les initiatives déployées par L’Exception, Le Coq Sportif mais aussi Longchamp, Vice, MAD, Snapchat, KEUR Paris…. ? Venez échanger avec nos speakers et découvrir en exclusivité la grande étude internationale #ZGeneration réalisée par l’Ifop et Darkplanneur / Paris School of Luxury lors de la prochaine Rencontre du Journal du Luxe dédiée à la Génération Z, mardi 3 juillet : Détails et inscriptions
Mathilde





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