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Gucci : un mini-documentaire pour la collaboration The North Face.

michele gucci

Des Art Walls à travers le monde, un lancement sur Pokémon Go, des boutiques PIN éphémères… Si la maison de luxe italienne voit les choses en grand pour le lancement de sa capsule avec le spécialiste de l’outdoor américain, l’initiative valait bien une note d’intention. C’est désormais chose faite.

Un contenu hybride aux visées stratégiques.

50% documentaire, 50% publicitaire et, avant tout, 100% brand content. Après avoir teasé sur cette collaboration à coups de grands espaces – particulièrement cathartiques en période de distanciation sociale -, Gucci ambitionne désormais d’aborder les dessous de cette capsule. Pour ce faire, la marque s’est adjoint les services de Sean Vegezzi – déjà à l’origine de plusieurs films promotionnels pour la maison – afin de concevoir une séquence d’un peu moins de deux minutes vouée à illustrer la notion d’aventure « au sens littéral, mais aussi métaphorique ».

La vidéo – disponible sur IGTV et YouTube – donne ainsi la parole à Alessandro Michele, directeur artistique de Gucci et à David Whetstone, responsable du design des collaborations, des archives et des projets spéciaux pour The North Face.

« Ce film illustre un mode de vie alternatif au sein de grands espaces où la beauté et la fonctionnalité coexistent par nécessité » explique Gucci qui espère que ce contenu donnera un meilleur « aperçu des processus de création derrière cette collection, de l’équipe de design aux développeurs produits en passant par les artisans. »

Au-delà de ces considérations créatives, la promotion de la capsule est ici assurée par la grimpeuse professionnelle Nina Williams et par l’artiste graffeur Post AOW qui, stratégiquement, repositionne la collection dans un contexte plus urbain.

Avec ce contenu, Gucci mise donc sur une campagne à 360 degrés entre expériences retail, gamification, street marketing et décryptage, non pas de la raison d’être de sa marque – le « brand purpose » – mais bien de celle de cette collaboration. Un choix aux allures de justification qui n’a rien d’anodin alors que Gucci, qui souhaite s’éloigner du rythme de production effréné des collections, enchaîne les collaborations et les drops afin de maintenir l’exaltation du consommateur.

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