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Hugo Boss en chute libre

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Le titre Hugo Boss a plongé mardi 23/02/2016 de quasiment 20% dans la dernière demi-heure de cotation à la Bourse de Francfort. Une chute qui survient juste après l’annonce par le groupe allemand d’une réduction de sa politique tarifaire en Asie. Cette décision a été prise dans le but de relancer les ventes du groupe en Chine.

Hugo Boss annonce un recul de ses ventes en Chine

Le groupe d’habillement a annoncé une baisse de son bénéfice d’au moins 10 % cette année en raison de ses difficultés en Chine et aux États-Unis. Il n’atteindra pas non plus son objectif de marge opérationnelle ajustée de 25 %.

En janvier, le spécialiste du prêt-à-porter pour homme avait fait état d’un recul de ses ventes en Chine et outre-Atlantique au quatrième trimestre.

En Chine, elles avaient chuté de 10 % en monnaie locale sur la période. Les variations du taux de change et la faiblesse de l’euro ont provoqué un écart grandissant entre les prix proposés en Europe et en Chine ces derniers mois.


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Le groupe a aussi annoncé qu’il allait limiter la distribution des produits de sa marque Boss auprès des grossistes américains. Par cette manœuvre, l’objectif du groupe  est de minimiser l’impact d’un marché en proie à des rabais importants.
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Des mesures de relance sont annoncées par Hugo Boss

 En Amérique, le recul des ventes avait été limité à 1 %. Ces baisses ont tout de même pesé sur la rentabilité de la griffe. « Nous allons prendre des mesures décisives pour redresser nos activités en Chine et aux États-Unis en dépit des conditions d’activité difficiles que nous rencontrons sur ces marchés », avait alors indiqué le président du directoire, Claus-Dietrich Lahrs.
En Europe, le chiffre d’affaires avait lui progressé de 10 % sur la fin de l’année. Pour relancer l’activité, Hugo Boss a donc annoncé mardi qu’il allait réduire ses tarifs en Asie, et plus particulièrement en Chine. Comme l’avait fait Chanel en 2015 pour quelques modèles iconiques de sacs (lire notre article à ce sujet), suivi par d’autres marques de luxe, comme Cartier ou Burberry. L’entreprise allemande vise désormais une progression de son chiffre d’affaires en 2016 comprise entre 0 et 5 %, avec à la clef un recul de la rentabilité opérationnelle du même ordre.
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Autre mesure annoncée par le groupe allemand : limiter la distribution des lignes de vêtements de sa marque Boss auprès des grossistes américains.

Ces différentes mesures devraient permettre à l’entreprise de limiter l’impact des soldes au sein du marché américain, une zone sur laquelle les clients de la fashion industry sont très friands de promotions. Hugo Boss doit publier ses résultats le 10 mars.

Romain


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