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Quand l’industrie du parfum prend le virage du numérique

Parfum numerique journal du luxe

Les marques de parfum ont saisi l’enjeu d’une présence accrue sur les réseaux sociaux et d’une intégration complète du digital dans leurs stratégies commerciales. Elles multiplient les actions de communication auprès des influenceurs, accentuent les expériences et renforcent leur e-commerce pour se rapprocher de leurs consommateurs.

Les grandes tendances d’innovations 2.0 en parfumerie

Une visibilité renforcée sur la toile

Pour promouvoir sa flagrance Amor Amor, Cacharel a misé sur une présence accrue sur les réseaux sociaux. La marque veut séduire sa cible de jeunes consommateurs sur leur terrain de prédilection, Internet, en développant une stratégie centrée sur les concours online afin de susciter l’intérêt et créer de la proximité.

« Le web offre une forme d’ultra proximité, qui est une valeur importante de Cacharel  » – Mylène Kerjean, Directrice digital international.

A deux reprises, la marque a ainsi organisé un jeu-concours sur les réseaux sociaux afin de choisir ses égéries en France et en Espagne. Cette stratégie lui a permis de bâtir une communauté solide.

https://www.instagram.com/p/BfhL8rdAwJQ/?taken-by=yesiambycacharel


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Pour sa nouvelle flagrance « Yes I am », la marque a également ouvert un nouveau concours permettant aux huit heureuses gagnantes de bénéficier d’une mise en beauté et d’un shooting photo. Cette opération a donné lieu à une galerie de clichés où figuraient des influenceuses appréciées par la jeune génération.

Une bonne présence sur internet est également la clé du succès des frères Cañellas, N°1 de la parfumerie en ligne en Espagne. Les fondateurs du site e-commerce Perfume’s Club, qui recense de nombreuses marques de parfums de luxe, doivent leur réussite à leur esprit d’initiative. Créée il y a plus de 70 ans, l’entreprise familiale de parfums a su se réinventer lors des premières mutations digitales. Cette présence en ligne leur a permis de multiplier par 12 leur chiffre d’affaires pour atteindre 76 millions d’euros en 2017, dont 70% générés via internet.

Du storytelling via les podcasts

En ce moment, La Poudre est rendue possible grâce au soutien de « Mon Guerlain », la nouvelle eau de parfum florale de @guerlain ✨ C’est un parfum composé par une femme, Delphine Jelk, que @laurenbastide a rencontrée il y a quelques temps. En véritable passionnée, elle lui a expliqué de quoi ce jus était composé : on y trouve de la lavande, un produit qui est utilisé dans 90% des produits masculins, mais presque jamais pour des produits féminins. Delphine Jelk a également travaillé sur la vanille, un gage de féminité qui nous éloigne du « schéma savon à barbe » comme elle aime l’appeler. Enfin, ce parfum contient du jasmin en overdose qui provoque une senteur poudrée. Merci à cette femme talentueuse de nous avoir transmis un bout de son savoir. Et merci à « Mon Guerlain » d’avoir choisi de faire parler La Poudre et de transmettre à toutes un message olfactif tout en nuances. #faitesparlerlapoudre

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Visant une cible un peu plus âgée, Guerlain se lance quant à elle dans le sponsoring de podcasts. Pour promouvoir son nouveau parfum Mon Guerlain incarné par Angelina Jolie, la maison française sponsorise pour une durée de trois mois « La Poudre », le podcast animé par l’ancienne rédactrice en chef du magazine Elle, Lauren Bastide.

« C’est un excellent moyen de faire du storytelling sur une cible 100% captive. Un media intime approprié pour une communication sur le parfum. » – Jérôme Grange, Directeur média et digital de Guerlain.

A travers ce récit auditif diffusé sur internet, Guerlain amorce sa mutation digitale dans l’industrie du parfum.

Des expériences et des actions sur les réseaux sociaux

Pour susciter l’engagement des jeunes consommateurs, les marques de parfumerie n’hésitent pas à créer des expériences uniques. La Génération Z, qui se détourne davantage des fragrances que ses ainés en préférant les produits de maquillage, pousse les marques à adopter de nouveaux codes et à innover sans cesse pour séduire ces « digital natives ».

En Mars dernier, Chloé a investi le centre commercial Les 4 Temps (Paris La Défense) pour le lancement de sa nouvelle flagrance Chloé Nomade. La marque proposait aux visiteurs une expérience immersive dans sa nouvelle campagne publicitaire. Un espace de 120 mètres carrés plongeait le visiteur dans l’univers de la marque grâce à un studio équipé d’écrans géants dévoilant le spot de Chloé Nomade, filmé à 360 degrés. Cette expérience visuelle, complétée par un stand olfactif,  permettait alors de découvrir le parfum dans sa totalité. Les jeunes visiteurs étaient encouragés à partager cet événement via les réseaux sociaux.

Parallèlement, pour le lancement de la dernière déclinaison de Kenzo World, la marque Kenzo a créé Yourkenzoworld.com en collaboration avec KR Media et Webedia pour engager les consommateurs sur internet. Cette plateforme dédiée aux Millennials du monde entier – en étant traduite en six langues -, permet de générer du contenu personnalisé à partir de gifs issus du spot publicitaire Kenzo World. L’enjeu étant une nouvelle fois de susciter l’engouement sur les réseaux sociaux.

Face à l’influence de la Génération Z sur le marché du Luxe, Le Salon du Luxe Paris a choisi cette année d’aborder cette thématique – parmi bien d’autres ! – lors d’une journée consacrée aux « Nouveaux Visages du Luxe » qui se tiendra le 19 juin prochain salle Gaveau.

Camille





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