2020, année de la révolution écologique dans le luxe

2020 signe un tournant du luxe sur la question environnementale. Entre communication, innovation et stratégie, retour sur ces initiatives green qui ont marqué l’année.

Quand parler écologie devient désirable

S’il y a bien un changement majeur concernant le développement durable au sein du luxe, c’est le besoin des marques de communiquer sur le sujet. Désormais, chaque initiative est expliquée au public. LVMH a ainsi dévoilé en décembre 2020 son nouveau programme LIFE 360 lors de sa Climate Week. Des replay de la semaine sont accessibles à tous et une série de posts sur les réseaux sociaux – faisant appel aux designers du groupe – confirme la volonté de LVMH de partager ses engagements à sa communauté.

Kering a de son côté annoncé son partenariat avec The Explorers « qui vise à révéler à la fois la beauté et la fragilité de notre planète », cet été. Une manière pour le groupe – dont la politique RSE s’axe autour des trois piliers Care, Collaborate, Create – de mettre à profit la photographie pour la cause environnementale. Entre les discours sur le savoir-faire et les publications publicitaires de produits, il ne se passe pas une semaine sans qu’une maison communique sur l’écologie. Chanel et ses obligations durables, Hermès mécène de la chaire développement durable et transition écologique de Sciences Po, Burberry et son étiquetage green permettant de connaître l’impact environnemental du produit… Gucci a même créé une plateforme spécifique dédiée à ses engagements RSE, Gucci Equilibrium. Tous ces actes sont mis en avant et tendent à intégrer la protection de la nature dans l’ADN des marques. Des stratégies de communication sur l’environnement qui ont du sens pour les nouvelles générations éco-conscientes. Parler écologie devient sexy et désirable, et en fait un critère d’achat important.

Le boom des plateformes en ligne de seconde main pour un luxe durable

Net-A-Porter, The RealReal, Vestiaire Collective, Cresus… La seconde main ne cesse de fleurir. Même si le problème de la contrefaçon est omniprésent, les prévisions pour ce secteur restent une grande opportunité. En effet, selon l’étude du Boston Consulting Group, en collaboration avec Vestiaire Collective, le marché de la seconde main devrait continuer de croitre à hauteur de 12% par an contre 3% pour le marché global du luxe et pourrait atteindre 36 milliards de dollars en 2021. Pour le luxe, c’est un nouveau profil client à décrypter, tant pour les vendeurs que les acheteurs. L’analyse démontre que 32% des vendeurs interrogés déclarent vendre principalement pour acheter du neuf. Le prix à la revente peut donc être un critère à l’achat pour le client de première main, désireux d’un bon retour sur investissement. Mais c’est aussi l’occasion pour les maisons de luxe de fidéliser le consommateur qui réalise son premier achat de luxe, ainsi que de capter les Millenials et la génération Z. La démarche éthique – réduire les productions, réutiliser plutôt que de jeter etc – figure au cœur du processus de la seconde main.

Les maisons ont bien compris cet enjeu. J.M Weston a par exemple créé un service de reprise d’anciennes chaussures pour les remettre en vente une fois réparées. Après Stella McCartney, Gucci a choisi The RealReal pour assurer la commercialisation de ses produits d’occasion. Le groupe LVMH a quant à lui déclaré, lors de sa Climate Week, réfléchir sur une manière d’intégrer pleinement ce secteur. Il est certain que les maisons de luxe vont continuer d’innover sur ce sujet afin de ne pas perdre des parts de ce marché à haut potentiel.

L’innovation des matières

Alors que l’upcycling se développe de plus en plus – à l’image des collections Miu Miu, Jean-Paul Gaultier et JW Anderson – le luxe réinvente complètement ses matières premières en s’inspirant de la nature. Les acteurs du secteur s’associent à des entreprises spécialisées dans la recherche et le développement textile afin de se positionner comme précurseurs sur les matières de demain. Kering et Stella McCartney se sont par exemple liés à Bolt Threads autour de Mylo, une alternative au cuir à partir de champignons. Peaux d’ananas, déchets du raisin, coquilles d’huîtres, matériaux réduits en poudre et transformés en matières ultra-performantes, teintures naturelles, or recyclé et diamants de laboratoire… L’innovation des matières touche tous les secteurs du luxe.

Le monde du luxe va plus loin en réfléchissant non seulement à la matière du produit mais également à son emballage. Chez Ruinart, le packaging a été repensé sans plastique grâce à une peau de papier entièrement recyclable. Gucci a récemment inauguré ses emballages éco-responsables alors que Breitling propose désormais un packaging à base de plastique PET recyclé. Outre des composantes plus green, la question du conditionnement durable s’attache également à la forme des boîtes et paquets avec la volonté de réduire les pertes d’espace et de limiter ainsi le bilan carbone lors des opérations de transport.

Même si le chemin reste long pour l’industrie de la mode, l’une des plus polluantes au monde, les initiatives green auront constitué le fil rouge – ou plutôt, vert – de l’année 2020 pour nombre d’acteurs du luxe. Gageons que la nouvelle décennie positionne ces visées durables non plus comme un must have, mais bien comme un must be.