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La Beauté de luxe explose sur Douyin.

douyin et le luxe

Le TikTok chinois, lancé en 2016, gagne en popularité auprès des marques de cosmétique et, plus particulièrement, des grandes maisons.

Des contenus beauté en plein boom

Selon le dernier rapport émis par Ocean Insights – cabinet d’études appartenant au géant ByteDance, lui-même propriétaire de Douyin et de son pendant occidental TikTok -, les contenus vidéo liés à la beauté auraient en effet grimpé de +228% sur la plateforme l’année dernière. Un chiffre éloquent alors que la croissance moyenne de la production de vidéos sur Douyin est estimée, pour la même période, à +192%. Outre cette prolifération de contenus, les vidéos beauté seraient désormais les plus consultées sur le réseau social, avec une progression de +220% en 2019.

Face à cet engouement, nombreuses sont les marques du secteur à miser sur la plateforme aux 400 millions d’utilisateurs actifs par jour. En début d’année, elles étaient ainsi plus de 5.500 à disposer d’un compte sur Douyin, soit une progression de +206% en un an à peine.

Le Luxe en pole position

Selon l’étude, au sein du Top 10 des marques de cosmétique les plus suivies sur la plateforme, sept sont européennes ou américaines à l’instar de YSL, Estée Lauder ou encore Lancôme qui célébrait cette année son 85ème anniversaire sur Douyin avec l’intervention, notamment, de la superstar Kris Wu.

Il faut dire que sur le réseau chinois, le luxe a le vent en poupe : les contenus relatifs aux marques de beauté haut-de-gamme représentaient ainsi 30% des vues sur ce segment de marché en 2019. De quoi donner des palpitations aux acteurs de la cosmétique alors que Douyin draine une audience composée à 46% de moins de 30 ans, cible d’excellence puisque que les Millenials et la GenZ chinoise pourraient représenter près de la moitié des consommateurs du luxe d’ici les cinq années à venir.

Douyin, de l’inspiration à la conversion

Si Douyin se veut être un espace d’inspiration, la plateforme entend également être un terrain propice à la conversion marchande. Selon les chiffres avancées par Ocean Insights, 32% des utilisateurs qui auraient visionné des vidéos beauté auraient ainsi cliqué au moins une fois sur un lien e-commerce associé. Face à la concurrence de jeunes marques chinoises aussi prolixes qu’agiles – à l’image de Perfect Diary, Honey & Beauty ou encore Zeesea -, les maisons tendent ainsi à concentrer leurs campagnes de contenus autour de moments-clés du calendrier chinois. Le temps fort de Dior ? La célébration du nouvel an sur la marketplace TMall. Celui de Lancôme ? Qixi, la Saint-Valentin chinoise. Chanel ? Le Women’s Day.

À l’heure où TikTok vient de clôturer son tout premier Fashion Month online – incluant des marques telles que Louis Vuitton, Saint Laurent et J.W. Anderson – et alors que Dior a choisi ce réseau pour la diffusion de son dernier défilé, les protagonistes du luxe n’ont visiblement pas fini d’explorer le combo de ByteDance en test and learn, d’un bout à l’autre de la planète.

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