La consommation de produits de luxe en Chine a grimpé de 48% en 2020.

Au terme d’une année frappée de plein fouet par la pandémie, la Chine confirme son statut d’outsider et continue à tirer le marché du luxe vers le haut.

Un retail luxe localisé.

À en croire la récente étude « China’s Unstoppable Luxury Market » menée par l’institut Bain & Company, les dépenses liées aux produits de luxe en Chine continentale devraient connaître une hausse de +48% à l’issue de 2020, à environ 43,4 milliards d’euros. Un chiffre qui s’inscrit dans la lignée des premières estimations, établies à +45%.

Dans un éco-système lourdement impacté par la diminution drastique des flux touristiques, ce chiffre est donc essentiellement à attribuer au rapatriement des achats au sein des frontières chinoises. Boosté notamment par l’harmonisation des tarifs appliqués à l’international par les maisons, ce phénomène pourrait par ailleurs se pérenniser et représenter la moitié des achats de luxe effectués par les consommateurs chinois d’ici 2025. « Les marques qui visent à poursuivre cette croissance devront travailler à renforcer l’efficacité de leur chaîne d’approvisionnement ainsi que leur capacité à servir les consommateurs du continent » préviennent les experts Bain.

À en croire l’étude, les acteurs du luxe devront également se munir de stratégies territoriales alors que les performances du secteur restent contrastées selon les régions, le sud, l’est et le sud-ouest de la Chine tirant particulièrement leur épingle du jeu. À noter le cas particulier de l’île de Hainan, au sud du pays, où une politique tarifaire attractive a fait grimper les ventes sur place de +98% depuis le début de l’année. « Les achats hors taxes à Hainan sont la première étape du développement d’un canal national hors taxes, avec l’octroi de nouvelles licences » indique le rapport. De quoi contribuer encore davantage à la localisation des achats alors qu’émergent les questionnements quant au maintien de l’image de marque haut-de-gamme dans un univers transactionnel en duty free.

L’eldorado de la sphère digitale chinoise.

Si la crise a joué un rôle disrupteur dans bon nombre d’activités, les résultats enregistrés par le luxe en Chine cette année sont à inscrire dans la continuité des performances enregistrées par le secteur sur ce territoire ces dernières années; une dynamique portée par l’émergence de consommateurs Millennials et GenZ toujours plus influents, informés, demandeurs de produits exclusifs et, bien entendus, rodés aux usages digitaux de pointe. Dans ce pays mobile friendly depuis bien longtemps – et lui aussi impacté par la hausse des connexions supposée par le confinement -, les grandes marques accélèrent leur présence online, à l’instar de la grande politique de digital retail menée par Prada. Et quitte à s’allier avec des acteurs e-commerce locaux à l’image des nombreuses maisons européennes se lançant sur le Luxury Pavilion ou encore de la récente association entre Farfetch, Richemont et le géant Alibaba. Mais attention : « l’activation du marketing en ligne et hors-ligne est actuellement extrêmement coûteuse et constitue l’un des principaux facteurs d’écart de performance entre les grandes et les petites marques » souligne l’étude. Qui plus est, comme pour tout marché, la pénétration d’une marque, y compris online, sur un nouveau territoire requiert des connaissances et des ajustements afin d’éviter les incompréhensions. De quoi réviser la notion de think global, act local.