“Le retail doit être considéré comme un média et sortir des considérations purement mercantiles”, Leila Rochet.

Que reste t-il de la beauté dans un monde masqué ? Dans son intervention pour la nouvelle édition – online – du Salon du Luxe Paris, Leila Rochet, Fondatrice de l’agence de tendances Cosmetics Inspiration & Creation, revient sur les grandes mutations du secteur et ses perspectives pour les mois à venir. Le Journal du Luxe vous dévoile en exclusivité quelques extraits de cet entretien. 

Journal du Luxe : Plus de six mois après le début de la crise de coronavirus, quel premier bilan pouvez-vous tirer pour l’industrie de la Beauté en Asie, aux USA, en Europe ?

Leila Rochet : Il est évident que nous avons connu une situation complètement inédite, surtout au moment du premier lockdown. Dans cette période de fragilité et d’inquiétude, le consommateur s’est redirigé vers ses besoins essentiels, son besoin physiologique, son besoin de sécurité : nous étions littéralement re-descendus au bas de la pyramide de Maslow !

Avec la fermeture des points de vente, les seuls accès à la beauté furent internet, le mass-market ou la pharmacie ; le segment prestige a énormément souffert. Moins 14% de ventes aux Etats-Unis sur le Q1, une baisse des ventes de prestige de 93% durant la première semaine de confinement en France, un fort impact sur les marques et les grands groupes tels qu’Amore Pacific en Corée du Sud… Les chiffres font peur. On a beaucoup parlé de la e-beauty mais aujourd’hui, ce canal ne représente que 14% des ventes du marché (…) L’impact de la baisse des fluxs touristiques est également énorme sur la fréquentation des duty free, sur le travel retail mais également sur les marchés locaux. À Séoul, par exemple, les boutiques de la beauty street de Myeongdong, généralement remplies de touristes, ont enregistré une chute de fréquentation de -80%.

Du côté de la Chine, après deux premiers mois de l’année difficiles à -14%, les ventes beauté ont rapidement repris : c’est le fameux revenge shopping. En Europe, on a davantage tendance à parler du lipstick effect : en tant de crise, les consommateurs achètent des rouges à lèvres. Port du masque oblige, dans les pays européens comme aux USA, on a plutôt tendance à observer un selfcare effect. Hygiène, corps, boom des savons et, bien sûr, du gel hydroalcoolique : la période est davantage propice au soin de soi qu’au maquillage.

JDL : Près de 80 % des femmes américaines disent ne plus vouloir tester des produits de beauté en magasin. Quel impact cela peut-il avoir sur l’expérience client ?

L.R : Je crois fortement à la résilience du modèle du retail. La boutique physique reste un lieu de découverte sensorielle, un lieu d’émerveillement, un lieu d’éducation mais aussi d’achat spontané. On oublie souvent cette dimension de sérendipité, le fait de craquer spontanément pour un rouge à lèvres alors qu’on ne l’avait pas forcément mis sur sa shopping list. 

Le retail devra s’adapter aux exigences de sécurité pour que la confiance revienne mais, plus que jamais, il doit être considéré comme un média, un support de communication, d’engagement, et sortir des considérations purement mercantiles de profit au mètre carré ! Ce n’est pas évident mais c’est ce qui me semble être le plus sensé au regard de ce qui est en train de se passer aujourd’hui. (…) À mon sens, les consommateurs vont tendre vers une forme de liberté qui va notamment s’opérer par le morphing de l’espace retail : c’est l’occasion de réinventer la façon dont on va faire essayer les produits. On parle beaucoup de la renaissance des échantillons en points de vente, des tests virtuels, de ces applications qui sont compliquées pour le soin mais très usitées dans le maquillage… Il y aura sûrement tout un chantier autour des outils de purification des testeurs en magasins. Cette transformation, ce réenchantement du retail, ne date pas d’hier. Le lieu de vente va continuer à être un espace  important, pas seulement pour tester les produits, mais également dans une perspective plus globale.

Pour découvrir l’intégralité de l’intervention – en vidéo – de Leila Rochet, rendez-vous sur la plateforme de ressources du Salon du Luxe Paris 2020.