Lettre ouverte aux fondateurs des DNVB : vous marchez sur un fil.

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique de Sébastien Tortu, consultant marketing spécialiste retail et auteur de l’ouvrage « DNVB, le (re)nouveau du commerce ».

Chères fondatrices, chers fondateurs de DNVB,

Nous vivons à une époque où le manichéisme n’a pas sa place. Tout n’est pas à jeter dans le modèle de commerce traditionnel. Tout n’est pas à blâmer chez Amazon. Et tout n’est pas, non plus, à encenser dans la stratégie des DNVB. Parce qu’elles ont réinventé le commerce, vos entreprises ont écrit une nouvelle page de l’histoire du retail. Mais avec le recul, il ne faudrait pas que cette histoire ne soit finalement réduite qu’à quelques lignes dans un grand livre qui risque de vous oublier aussi vite que vous êtes apparus.

Si j’ai écrit un livre sur les DNVB, et que je suis passionné par elles, c’est parce que je crois fermement en cette philosophie unique qui mêle expérience client, obsession de la qualité, puissance de la marque et valeurs engagées. Et si j’écris cette lettre ouverte aujourd’hui, c’est que je crains que ce modèle ne soit plus que l’ombre de lui-même dans les années à venir si rien ne change.

Repensez votre modèle avant qu’il ne soit trop tard

Vous étiez uniques ! On parlait de vous dans les médias, on a sorti des livres à votre sujet, les réseaux sociaux s’emballaient à chaque nouveauté, et puis les choses se sont lentement tassées. À chaque jour qui passe, votre modèle se fige et se sclérose. Au point de ressembler précisément à ceux dont vous ne vouliez pas ressembler. Comment en êtes-vous arrivé là ?

Les succès initiaux des DNVB vous ont donné des ailes. Mais elles ont aussi attiré une horde d’investisseurs qui ont arrosé le marché à la recherche de la future licorne. Résultat : vous vous êtes standardisés. Votre créativité s’est paralysée et rien ne distingue plus une DNVB d’une autre DNVB. Pire : alors que tout le monde investit les mêmes canaux, les concurrents ont afflué, stimulés par le succès précoce de quelques marques remarquables. Le coût d’acquisition explose et les taux de conversion s’effondrent.

Et quand on parle de concurrence, on ne parle pas de pure-players capables de vous booster et de vous challenger, comme vous avez challengé le retail traditionnel il y a quelques années. Les nouveaux concurrents sont justement les grands retailers qui ont vite appris. La plupart ont rattrapé leur retard en créant leurs propres marques DTC (direct to consumer).

Être une DNVB n’est plus en soi, un axe de différenciation. Ce statut vous donne d’ailleurs plus de devoirs que de droits. Votre devoir, c’est de repenser votre modèle avant qu’il ne soit trop tard. Vous avez su réinventer les règles une première fois. C’est le moment de recommencer sinon vous donnerez raison à l’entrepreneur américain Gary Vaynerchuck qui a déclaré que « 98% des marques DTC ont cessé leurs activités, elles ne le savent tout simplement pas encore » .

Les solutions existent : prenez des risques et lancez-vous ! Ce qui a fonctionné dans le passé ne fonctionnera certainement pas à l’avenir. Il faut vous transcender pour construire les DNVB de demain. Voici quelques pistes de réflexion.

Faites preuve de plus de personnalité

Les marques DTC ont toutes voulu créer le produit intemporel, basique et durable. Si l’intention est louable, vos clients se retrouvent avec une forme de normalité qui a annihilé toute spécificité. À caractéristique constante, la bataille se fait donc sur le prix. Et vous ne pourrez pas lutter longtemps sur ce terrain.

Repensez votre « pourquoi ».  Vos clients achètent une histoire avant d’acheter un produit. Pour attirer l’attention, vos marques doivent être uniques, pertinentes, authentiques et dignes d’être remarquées. Il est temps de les réveiller avec une personnalité forte qui leur permettra de devenir irremplaçable dans l’esprit de vos clients.

Décuplez vos engagements

Si les clients achètent vos produits, c’est aussi parce qu’ils achètent une meilleure version d’eux-mêmes. Ils achètent local. Ils achètent biologique. Ils achètent des produits avec une empreinte carbone neutre. Ils font vivre une entreprise qui s’engage dans des combats sociaux et sociétaux que les pouvoirs publics ne peuvent pas toujours mener de manière opérationnelle.

Redoublez d’efforts dans vos engagements. Alignez-les avec votre personnalité et votre ADN. Et soyez honnête. Ne vous perdez pas dans de beaux discours. Prouvez vos actions dans vos actes et soyez honnête.

Intégrez votre communauté

Le fait de disposer d’une communauté n’est pas juste un heureux hasard parce que vous avez une page Facebook ou un compte Instagram. Votre communauté représente l’avantage concurrentiel unique des DNVB face aux grands groupes. Il vous faut cultiver cette relation qui doit être personnalisée, unique, sincère et collaborative.

Mais surtout, elle se compose de tous les femmes et les hommes qui font votre marque : vos employés, vos clients, vos fournisseurs ou vos prestataires. Il vous faut tisser des liens sincères, solides, professionnels et émotionnels pour que le jour où vous êtes en pleine tempête (comme en ce moment), vous puissiez continuer à compter sur eux.

Vous devez vous posez une seule question sans cesse : que puis-je faire pour aider, divertir ou informer ma communauté ?

Transcendez l’expérience client

Votre parcours client doit être votre feuille de route. Disséquez chaque point de contact pour établir une cartographie complète de l’expérience vécue, et créez une expérience émotionnelle qui va au-delà d’un simple achat. Pour y parvenir, vous devez parler à vos clients comme à des amis. De manière honnête et empathique. Mais vous n’y parviendrez que si vous créez des expériences uniques et personnalisées en tirant parti de l’ensemble des données collectées.

Ce qui compte, c’est de se présenter aux bons clients, au bon moment, que ce soit de manière physique ou numérique, là où cela compte vraiment, et de façon remarquable.

Même si l’époque nous donne envie de tout miser sur le web, le monde physique est une opportunité formidable de rencontrer votre communauté, d’apprendre à la connaître et de répondre à ses attentes. 

Ouvrir une boutique coûte trop cher ? En vous alliant, entre DNVB, et en créant un lieu unique et physique pour vendre vos produits, vous pourriez imaginer un nouveau modèle où la mutualisation des coûts et l’innovation expérientielle permettraient de se réinventer en permanence.

Avoir des revendeurs dilue votre marque et vos marges ? Engagez vous avec des partenaires qui parlent le même langage que vous et qui sont respectés par leurs clients. 

Diversifiez vos canaux d’expression et de distribution sera une bonne manière pour vous de développer votre indépendance vis-à-vis des GAFAM et d’être présent intelligemment là où le client vous attend.

Expérimentez !

La prise de risque est dans votre ADN, alors ne cessez jamais d’innover. Allez là où les tendances se dessinent pour ne pas être suiveurs. Mieux : créez-les ! Et celles du moment sont claires : anticipez l’après Covid-19 et définissez la nouvelle normalité dans laquelle nous allons vivre, entre livraison autonome, expérience sans contact, réponse au stress et à la dépression, conseils et présentations de produit via livestream, préparez vous à la révolution de la voix et investissez de nouveaux canaux comme Tik Tok avant qu’il ne soit trop tard (n’oubliez pas qu’on disait il y a quelques années qu’Instagram était le nouveau réseau des ados …)

Tout simplement innovez, inspirez et surprenez vos clients !

Trop de détaillants n’ont pas su anticiper les changements qui ont transformé le retail au cours de ces 20 dernières années. Ce retard a été votre cours de récréation. 

À vous, fondateurs de DNVB, de faire en sorte que vous ne soyez pas la prochaine vague impactée par les changements que nous sommes en train de vivre. Vous avez une responsabilité : celle de rendre notre monde un peu meilleur et un peu plus vivable pour les générations à venir.

Misez sur une croissance saine, durable, engagée et holistique. Créez du sens pour vos clients et vos salariés. Travaillez avec le fond d’investissement qui a compris vos valeurs, vos engagements et qui correspondra à vos objectifs de croissance.

Et si vous êtes une DNVB en devenir, gardez espoir. Vous incarnerez la première génération des DNVB post-covid pour un nouveau modèle économique et social.

Le monde compte sur vous.