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« L’appétit pour les produits de beauté est toujours là » – Cyril Chapuy, Directeur Général L’Oréal Luxe.

cyril chapuy

À l’occasion du lancement de la nouvelle édition – online – du Salon du Luxe Paris 2020 accessible à partir du 1er juillet, le Journal du Luxe vous dévoile en exclusivité l’intervention de Cyril Chapuy, Directeur Général de L’Oréal Luxe. Modification des usages, réinvention du retail, nouvelles aspirations : cap sur la résilience de la Beauté.

Salon du Luxe Paris : Cinq mois après le début de la crise du Coronavirus, quel premier bilan pouvez-vous tirer pour l’industrie de la Beauté dans le monde ?

Cyril Chapuy : La crise du Covid a impacté le marché mondial de la Beauté : alors qu’il était, tous circuits, en croissance de +6% en 2019, il se rétracte de -8% au Q1 2020. Il est néanmoins beaucoup moins touché que de nombreux autres secteurs, ne serait-ce qu’en mass-market ou en sélectif, et devrait rebondir sur le second semestre ; les chiffres du mois de juin sont par exemple très encourageants.



Mais au-delà de cela, ce que l’on a pu constater d’intéressant c’est que les consommateurs ont modifié leurs habitudes de consommation pendant le confinement. À titre d’exemple, la catégorie du maquillage a été moins plébiscitée. L’acte d’achat a été davantage guidé par une envie, un besoin de se faire du bien et de prendre soin de soi avec les produits de toilette ou encore les soins de la peau. L’accent a été mis sur une beauté plus personnelle, moins sociale, en quelque sorte.

SDL : Quels sont les insights-clés que vous détectez post Covid-19 ? Que reste t-il de la Beauté dans un monde masqué ?

C.C : L’appétit pour les produits de beauté est toujours là. Aucune inquiétude sur ce point. Comme je le mentionnais précédemment, les consommateurs sont soucieux de prendre soin d’eux, de se faire plaisir. Si les mois de confinement ont mis le focus sur le bien-être, on observe désormais un souhait, un désir des femmes et des hommes du monde entier, de revenir à plus de séduction. Le maquillage, plus particulièrement le maquillage des yeux dans ce monde masqué, devrait bénéficier de cette envie, tout comme les parfums.

Nous avons également assisté pendant ces derniers mois à une accélération des changements de consommation et au renforcement de certaines tendances. Vivre une vie saine sera, selon moi, la priorité numéro un des consommateurs et ce, partout dans le monde. Ils seront donc à la recherche de produits leur permettant d’y parvenir, avec une forte dimension « santé ». Le Covid-19 a aussi rendu les consommateurs encore plus conscients et sensibles à l’impact de l’activité humaine sur la nature. La Sustainablity est donc plus que jamais d’actualité. Enfin, les préoccupations des clients concernant les questions sociales vont continuer d’augmenter : l’éthique des marques sera un critère important dans l’acte d’achat, et ceci particulièrement dans le Luxe.

SDL : Près de 80% des femmes américaines disent ne plus vouloir tester des produits de beauté en magasin. Quel impact sur l’expérience client et la Retail Beauty ?

C.C : Suite à cette crise sanitaire, nous avons pris la décision de retirer à court-terme les testeurs physiques de nos points de vente. Grâce à la technologie, nous avons la possibilité d’offrir des alternatives aux consommatrices. Avec Modiface, par exemple, nous avons développé le Virtual Try On : l’essai virtuel de tous nos produits et des différentes nuances peut avoir lieu à la maison mais aussi en point de vente, via un QR code, en remplacement des testeurs. Ce n’est qu’un des exemples de la façon dont le retail physique doit impérativement se réinventer pour devenir encore plus expérentiel, serviciel et complémentaire du retail online.

SDL : Le premier facteur de Résilience pour une entreprise n’est-elle pas sa culture ? La culture d’entreprise L’Oréalienne est-elle Résiliente ?

C.C : L’Oréal a en effet une culture d’entreprise particulièrement résiliente qui repose depuis toujours sur l’agilité, la créativité et l’esprit entrepreneurial. Aujourd’hui, c’ est un grand Groupe mais qui a su garder un esprit de start-up. Je crois que L’Oréal n’est jamais meilleur que dans sa capacité à s’adapter, à être en permanence capable de saisir ce qui commence et d’enclencher le changement.

SDL : Il n’y a pas de Résilience sans une gouvernance adaptée. Les managers du luxe sont habitués à une croissance à deux chiffres : ont-ils la culture de crise ?

C.C : Au-delà de sa culture et de son ADN, la plus grande force de l’Oréal Luxe ce sont nos équipes. J’ai été particulièrement impressionné par leur formidable esprit d’initiative, de remise en question et leur engagement pendant toute cette période. C’est pour moi la preuve que même si, depuis plusieurs années, nous avons bénéficié d’un marché particulièrement porteur, nos managers savent faire face à des situations de crise. Ils ont cette capacité à innover sans cesse mais aussi à comprendre et à nourrir le positionnement de chaque marque en les gardant très différentiées, très complémentaires, les unes des autres. C’est ce qui nous a permis, ces neuf dernières années, de nettement sur-performer le marché. Nous ne sommes pas laissés juste porter par celui-ci.

SDL : Comment voyez-vous le futur de la Beauté ?

C.C : Une crise majeure vient de nous frapper et selon tous les experts, il faudra environ deux ans pour récupérer. Mais je suis convaincu que le futur de la Beauté va être brillant, passionnant et challengeant. Challengeant car, comme je vous l’expliquais plus tôt, nous allons devoir ré-inventer la Beauté de Luxe. Ce qui perdurera après le Covid, c’est ce qui définit l’essence de notre métier : le luxe restera de la rareté, c’est-à-dire un modèle de distribution sélective ; et le luxe restera de la créativité. Après tout, Luxe signifie la torsion, l’écart.

À cela s’ajouteront trois concepts qui seront des must-have. Pour être aspirationnelle, chaque marque de luxe devra aller au-delà du statut social ou de l’inspiration culturelle. La quête de sens, de purpose, sera essentielle. Pour être excellent, chaque produit de luxe devra aller au-delà de la qualité et de l’innovation. La sustainability et la transparence seront non négociables. Pour être supérieure, l’expérience luxe devra aller au-delà de l’omnicanalité. La relation personnelle prendra de plus en plus d’importance.

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