“Le facteur le plus important dans la résilience du Luxe est la désirabilité”

Dans le cadre du Salon du Luxe Paris 2020 – à découvrir online – Luca Solca, Managing Director Luxury Goods au sein du cabinet d’études Bernstein, revient sur la capacité de résilience des acteurs du Luxe et la nouvelle globalisation du secteur.

SDL : Quels sont, d’après-vous, les facteurs-clés de résilience pour le Luxe ?

L.S : À mon sens, le facteur le plus important dans la résilience du luxe est la désirabilité des marques. Les consommateurs sont impactés par la crise et sont susceptibles de concentrer leurs dépenses sur les marques les plus fortes, renonçant de fait à celles qui étaient peut être sur leur liste d’achat mais qui vont pâtir de la baisse de leur budget.

Je pense également qu’étant donné la très forte chute du tourisme étranger en Europe, il va falloir rattraper la demande chinoise au sein même de ses frontières. Une forte distribution physique en Chine ainsi qu’une bonne distribution digitale sont des facteurs-clés de la réussite des marques pour la suite de l’année 2020.

SDL :Le rebond de la consommation chinoise signifie-t-il que l’on consomme du luxe comme en 2019 ?

L.S : Les nouvelles qui arrivent de Chine sont encourageantes. Les ventes y ont augmenté de façon très importante : entre +10 et +50% en avril, voire encore davantage en mai. Mais il faut garder en tête que 70% environ des dépenses des consommateurs chinois se faisaient jusqu’alors à l’extérieur de la Chine continentale. Or, à l’heure actuelle, il n’y a plus cette consommation à l’extérieur. Pour que le marché récupère totalement les effets de la demande chinoise, il faudrait tabler sur une consommation du Luxe intra muros en Chine multipliée par trois… ce qui n’est pas le cas en ce moment.

(…) La récession va mettre la pression sur les tendances de consommation : les acheteurs les plus fortunés comme ceux issus de la classe moyenne sont moins dans l’état d’esprit de dépenser son argent pour des produits de luxe… Il va falloir faire avec. La seule façon de se confronter à cette situation et de miser sur une performance résiliente, c’est de s’appuyer sur les fondamentaux du secteur et, comme je le mentionnais, sur la désirabilité de la marque.

Les jeunes consommateurs chinois, la consommation frugale, le patriotisme du luxe, la montée en puissance du e-commerce…Retrouvez l’intégralité de l’intervention de Luca Solca, en vidéo, sur le site du Salon du Luxe Paris 2020.