« À court terme, le rebond chinois ne suffira pas à compenser le recul du marché mondial du luxe », Marc-André Kamel.

Revenge buying, consommateurs chinois, hausse du e-commerce… Dans le cadre du Salon du Luxe 2020, Marc-André Kamel, Partner Bain & Company, présente ses premiers constats pour le luxe en période de crise.

Journal du Luxe : L’enthousiasme est fort sur le rebond de la consommation du luxe en Chine. Peut-on parler de « revenge buying » ? Ce rapatriement des ventes peut-il compenser l’absence de touristes chinois en Occident ?

Marc-André Kamel : Premier pays à entrer dans cette pandémie fin décembre, la Chine a aussi été le premier pays à en sortir avec un déconfinement graduel à compter de début mars. C’est clairement le premier marché du luxe à rebondir. Je ne sais pas si, pour autant, on peut parler de revenge buying : les consommateurs chinois ont toujours été avides de luxe, bien avant le Covid… Il est cependant clair que la Chine montre des signes très encourageants. Au cinquième mois de la crise, les acteurs les plus performants avaient déjà rattrapé le déficit de début d’année. Mais attention, tout le monde n’a pas cette chance.

Le marché chinois post-Covid se caractérise par un trafic 50% plus faible que l’année dernière, mais avec une conversion et un panier d’achat bien plus élevés. Néanmoins, à court terme, ce rebond chinois ne suffira pas tout seul à compenser le recul inédit et massif du marché mondial du luxe. Pourquoi ? D’abord, parce que le déficit à combler sera très très important. Chez Bain, nous estimons que les ventes mondiales du luxe vont reculer de 20 à 35% en 2020 par rapport à 2019; soit 60 à 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires qui vont s’évaporer. Ensuite, parce que les achats des clients chinois en Chine ne représentaient qu’un tiers de leurs achats totaux et que le rapatriement d’une partie de leurs achats sur le territoire local ne suffira pas à faire retrouver aux marques leur volume habituel en 2020. D’ailleurs la tendance reste assez négative en dehors de Chine. C’est le cas en Europe et aux Etats-Unis et la situation est contrastée dans le reste de l’Asie. Après une certaine stagnation au Japon, la peur d’une résurgence de l’épidémie a fortement freiné les choses et a impacté le marché. Le reste de l’Asie souffre du manque de touristes chinois. Hong Kong et Macao sont en forte contraction et l’Asie du Sud Est ne compense pas la perte de touristes par des ventes locales. 

JDL : En Chine, la consommation de produits de Luxe est-elle en transformation ? Quid de la classe moyenne et de la Gen Z ? Peut-on parler d’une frugalité du Luxe ?

MA.K : Dans le monde entier, la consommation de produits de luxe est en transformation depuis 2015-2016, date à laquelle le marché est entré dans une nouvelle phase que nous appelons le « new normal » chez Bain, avec des croissances annuelles entre 4 et 6%. Si le mouvement a d’abord été lancé par la Génération Z, il est désormais davantage le reflet d’un état d’esprit que l’on peut appeler le « Millénialisme » plutôt que celui d’une génération. Cet état d’esprit se manifeste par de nouvelles attentes, par le fait de marquer sa différence tout en faisant partie d’une communauté qui partage les mêmes valeurs et par un changement des comportements d’achat. On observe de plus en plus un rejet de la consommation pour la consommation, l’attrait pour de nouveaux business modèles comme la location, la vente d’occasion (…), le tout avec une acceptation complète du digital.

Découvrez l’interview de Marc-André Kamel en intégralité et en vidéo sur le portail du Salon du Luxe Paris 2020.