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Marc Jacobs lance une collection « polysexuelle ».

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La marque américaine dévoile ces jours-ci Heaven, une ligne affranchie des genres venant confirmer sa volonté de toucher un public plus jeune.

Heaven : ciblage et authenticité.

Cap sur la jeune génération. Après avoir récemment créé sa ligne The Marc Jacobs sur un positionnement tarifaire plus accessible que celui de sa collection runway et lancé ses propres looks sur Animal Crossing, la maison inaugure Heaven, une ligne autoproclamée « polysexuelle », en référence à l’attrait envers de multiples genres et/ou sexes.

Si l’initiative tend à faire écho auprès d’une génération Z biberonnée à la genderfluidity, la démarche s’inscrit également dans une continuité, celle de l’inclusivité si chère à la marque fondée dans les années 80 et engagée, notamment, auprès des communautés LGBTQ. « Heaven est un monde au sein de notre univers de marque », explique Marc Jacobs dans une note d’intention. « Cette ligne prolonge le momentum dans lequel nous nous sommes toujours inscrits, celui de rassembler les créativités et de faire les choses avec intégrité, dans le respect de l’esprit dans lequel nous avons fondé cette entreprise » précise t-il tout en soulignant la pertinence de cette vision dans la société actuelle. On l’aura compris : en lançant ce projet, la marque entend bien miser sur la concordance des valeurs avec sa cible, tout en insistant sur l’authenticité de son positionnement.



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HEAVEN. Introducing a polysexual collection by Marc Jacobs. Heaven draws upon the origins of the Marc Jacobs impulse: subversion, teenage daydreams, alienation nation, queer youth, toxic shock valley girls, candy ravers, apocalypse sugar, psychedelic fantasia, girls who are boys and boys who are girls, those who are neither, negative space, day-glo dystopia, suburban euphoria, and the multifaceted characters who have made up the Marc Jacobs universe for the past 30 years. Heaven centers the D.I.Y. spirit that connects subcultures around the world and recontextualizes them for a new generation. Heaven pays tribute to the films of the new queer pioneer Gregg Araki, the street style microculture of FRUiTS magazine, the plushy sculptures of Mike Kelley, and the shifting identities of Cindy Sherman. The collection’s avatar, a two-headed teddybear, was inspired by an image of longtime Marc Jacobs muse Katie Grand from a 1994 issue of Dazed & Confused, representing the freedom to be multifaceted and the endless romance found in mutating forms. An ode to otherness. The collection, which is priced between $35 and $395 at retail, is an accessible and aspirational gateway into the sprawling and enigmatic omniverse of Marc Jacobs. Heaven exists as collectible tees, longsleeves, hoodies, dresses, knit vests, sweaters, bags, home goods, and accessories. A series of commissioned projects from Marc Jacobs muses and friends is coming soon and will be unveiled via the @HEAVN instagram on a totally f*cked up basis. Let Heaven be your brand of bliss today. @heavn @avanope @marcjacobs

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Un positionnement entre passé et futur.

« Poly » pour « plusieurs » donc, à l’image de l’équipe dont s’est entouré Marc Jacobs pour imaginer ce projet. À ses côtés, sa collaboratrice Ava Niuri – connue pour ses détournements de logos – ou encore Shoichi Aoki, fondatrice du magazine de streetstyle japonais FRUiTS, à l’origine du lookbook.

« Poly », comme la diversité des créations qui composent cette collection, entre pièces de prêt-à-porter, cintres, oreiller, peluches, tapis, posters, barrettes… Un univers aux accents juvéniles qui conjugue des références issues de mouvements alternatifs tels que le grunge et la techno et inclut également des livres d’art, magazines vintage, cassettes VHS ou encore CDs comme autant de témoignages physiques d’une filiation à ces subcultures.

« Heaven s’articule autour de l’esprit du Do It Yourself, celui-là même qui connecte les sous-cultures à travers le monde et les recontextualise pour la nouvelle génération » explique Marc Jacobs. Le logo de cette nouvelle ligne, lui-même, n’a rien d’anodin : cet ourson bicéphale – évoquant « la liberté d’assumer ses multiples facettes et la romance éternelle sous des formes évolutives » – a été inspiré par une image de Katie Grand, « muse de longue date » de Marc Jacobs, parue dans un numéro du magazine Dazed & Confused en 1994. Une anecdote datée, partagée noir sur blanc sur les réseaux sociaux , qui résonne là encore comme une légitimation – à la limite de la justification ? – du bien-fondé de cette collection. Entre références de marque héritées du passé et instauration d’un dialogue contemporain avec de nouvelles communautés, à Marc Jacobs de trouver le juste équilibre.

Crédit à la Une : ©Marc Jacobs

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