Nike, marque étalon du luxe étendu.

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique de Dominique Cuvillier, captologue et consultant en prospective et stratégie marketing, avec trois secteurs de prédilection : la mode, le luxe et l’optique-lunetterie. 

Le luxe signé Nike.

Il y a tout juste un an, sur la plateforme de revente StockX, des Nike Air Mag Back to the Future de 2016 – initialement portées par Marty McFly dans le deuxième volet de Retour vers le futur en 1989 – ont été vendues à un prix record de 22.882 euros.

Dans le Top 10 StockX des baskets les plus chères sur le marché de la revente présenté à la même période, Nike – avec Air Jordan – occupe neuf places contre une seule pour Adidas et son modèle Human Race NMD Pharrel x Chanel de 2017 qui n’a atteint « que » la somme de 7.246 euros.

Ces montants témoignent de l’attrait pour ces produits de luxe vintage, certains de ces objets emblématiques atteignant des sommes XXL à l’instar d’une œuvre d’art convoitée par les collectionneurs.

La luxification des marques sportives.

Depuis quelques années, les frottements chaloupés entre les grands équipementiers du sport et les marques de luxe ont donné naissance à des collections capsules en séries limitées qui attisent la convoitise des sneakerheads et des fashion devoted. Les frontières poreuses entre des univers à priori antinomiques stimulent la créativité des stylistes et des marketeurs, tout en alimentant le métissage esthétique qui signe notre époque.

Indéboulonnable N°1 des équipements sportifs, Nike suit un chemin à petites foulées vers la « luxification » — pour reprendre la formule de Stéphane Galienni de Balistik Art — en marche. La marque au swoosh, dont l’expertise en termes de design et de marketing n’est plus à démontrer, parvient, après le sport et la mode, à ouvrir un nouveau front dans le luxe. Elle touche au cœur du secteur avec Dior, marque mythique du luxe français, qui s’associe avec le label le plus légendaire de la coolitude américaine : Air Jordan. Des épousailles qui ne sont pas sans rappeler le concubinage durable entre Apple et Hermès avec l’Apple Watch…

La Fashion Tech comme savoir-faire.

A l’avant-poste d’un marché du luxe qui évolue, Nike ne perd pas de vue qu’elle est une marque de sport « pure et dure » qui investit beaucoup en R&D pour équiper les athlètes. Ses récentes baskets AlphaFly, extension optimisée des Vaporfly Next%, font pleuvoir des records chez les coureurs, jusqu’à interroger la World Athletics (ex Fédération internationale d’athlétisme) qui parle de « dopage technologique » : elles sont équipées de trois lames de carbone et de capsules en mousse qui améliorent la légèreté, l’amorti et… le chrono !

Cet ancrage dans la compétition est vital pour Nike, comme l’est la haute couture pour Dior ou la sellerie pour Hermès. Elle est la garantie d’un savoir-faire identitaire qui lui donne sa légitimité à être encore le N°1 mondial, et peut-être demain une des valeurs sûres du luxe étendu qui pourrait avoir pour motto… « Retour vers le futur ».