Mettre la culture chinoise dans un flacon

centdegrés est une agence internationale indépendante de création et d’intelligence de marque fondée en 1988 par David Nitlich et Elie Papiernik. Dans le cadre de la dixième édition du Luxe Pack Shanghai dont la thématique 2017 était « Time Shift Harmony », centdegrés a accompagné la création d’une expérience exclusive intitulée « Scents of China ». Rencontre avec Matthieu Rochette-Schneider – General Manager de centdegrés China – ce créatif qui conseille les grands noms des cosmétiques et de la parfumerie et qui a fait de la Chine sa terre d’adoption.

Journal du Luxe : Matthieu, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce projet « Scents of China » ?

Il s’agit de l’aboutissement de plusieurs étapes de collaboration. Le Luxe Pack nous a confié la mission, pour la seconde année consécutive, de créer une expérience à destination de leurs visiteurs. Pour fêter les 10 ans de l’événement, nous nous sommes donc attachés à définir 10 ingrédients chinois fondamentaux : le bambou, la pivoine, le riz, l‘encre, la céramique, la lumière (feu), la soie, le bronze, le thé et le litchi.

Pour créer cette expérience, sous l’égide du Luxe Pack, nous avons invité avec nous autour de la table Firmenich et Pochet du Courval. Travailler en partenariat avec de grands acteurs complémentaires fut passionnant. Au-delà de l’aventure professionnelle, oser imaginer « l’essence et les sens de la Chine » était un défi incroyable à réaliser.

Concrètement, qu’est-ce que Scents of China ?

Nous avons travaillé sur la création de 10 parfums exclusifs, et d’un jus unique que nous avons appelé Scents of China.  C’est Hao Hua Meng, talentueuse nez chinoise (de chez Firmenich) qui a conçu ces parfums. Les 10 fragrances (qui représentent le bambou, la pivoine, le riz, l‘encre, la céramique, la lumière, la soie, le bronze, le thé et le litchi) agissent comme des notes de musique, qui, au sein d’un mur de 6 mètres de haut qui fonctionnait comme un orgue, ont pu être harmonieusement assemblées pour former Scents of China. Les visiteurs ont adoré.

C’est assez fou à dire, mais nous avons en quelque sorte réussi à mettre toute une culture dans un flacon. C’est comme si le magma de 5000 ans d’histoire s’encapsulait pour devenir un objet à la fois précieux et unique.

Quel(s) message(s) avez-vous souhaité faire passer par ce biais ?

ll y en a deux. Le premier, c’est que la culture chinoise est noble, riche et a vocation a être ré-interprétée aujourd’hui. Elle a unr portée universelle incontestable, elle peut parler a tous!

Le second message, c’est celui de l’ouverture de la voie du parfum en Chine. Je suis persuadé que l’année 2017-2018 sera l’année de la grande révélation du parfum chinois à travers le monde.

Pensez-vous que les marques de parfum chinoises auront vocation à s’internationaliser?

Définitivement, oui. Je ne sais pas sous quelle forme (via la distribution ou simplement la communication dans un premier temps), mais je pense que certaines marques de parfum chinoises viendront en France. Et ça fonctionnera, car elles sont faciles d’accès sans pour autant être « cheap ». elle sont ultra généreuses envers leur consommateurs a travers les concepts, les histoires de parfum quelles proposent, elle donnent a raconter et a transmettre ! Nous travaillons notamment pour Scent Library, marque pékinoise de parfum numéro 1 en ligne de parfum en chine, dont l’univers est exceptionnel.

L’ultra-accessibilité tout en étant riche de sens est la clef pour l’avenir du parfum.

Un dernier message à faire passer ?

Dans l’industrie du parfum, il y a une capacité à se libérer de toute l’approche du soin. Le parfum permet un imaginaire créatif illimité. En tant qu’agence française, nous avons un savoir-faire français du parfum qui est très apprécié. Un parfum, c’est l’essence d’une civilisation. Il faut se libérer pour arriver à la réalisation d’un jus réussi.

Sur le Luxe Pack Shanghai, centdegrés a encapsulé la civilisation chinoise. À quand Scents of France ? Appel aux partenaires potentiels. centdegrés vous attend.