Podcast On Fait Salon : « Les DNVB doivent-elles tirer des enseignements des grands groupes ?

Au micro d’Adrien Garcia – entrepreneur et fondateur du podcast Entreprendre dans la Mode – , Alexis Robillard, fondateur de la marque de maquillage naturel et vegan ALL TIGERS, revient sur la façon dont les DNVB peuvent s’inspirer de l’expérience des grands groupes pour booster leur développement stratégique.

Podcast réalisé lors du Salon du Luxe Paris grâce au partenariat avec Plink, studio de création de podcasts en marque blanche.

Le online comme rampe de décollage

Si leur croissance insolente challenge les marques dites « traditionnelles », les Digital Native Vertical Brands (DNVB) ont également beaucoup à apprendre de l’expérience des grands groupes.

Les DNVB se sont créées sur un principe purement digital avec l’idée sous-jacente qu’à l’heure du e-commerce, le monde physique n’était plus indispensable à la construction d’une marque. Dès le départ, Alexis Robillard a ainsi fait appel à Instagram pour fonder sa marque de rouges à lèvres naturels et vegan : une manière pour lui de faire participer une large communauté à son projet à coup de sondages instantanés, et de fédérer une première base de consommateurs.Pour autant, si le digital au travers d’Instagram a su lui offrir cette richesse et une certaine liberté de ton, « à un moment, tu as besoin d’avoir quelque chose de plus quantifié … de passer par des sondages plus larges et les grands groupes l’ont compris depuis longtemps », souligne t-il.

Le défi de l’internationalisation

Pour lui, un autre des grands enseignements serait celui de l’internationalisation. « La plupart des DNVB ont cette difficulté-là à s’internationaliser, note Alexis Robillard. Même quand tu penses à de grandes DNVB américaines, il y en a très peu qui ont réussi à s’implanter dans d’autres pays ». Pour poursuivre leur expansion et accroître leurs parts de marché,les DNVB sont donc amenées à revenir sur leurs principes en nouant des accords avec de nouveaux canaux de distribution au sein de différents pays. Aujourd’hui, la marque est présente dans huit pays dont une centaine de points de vente à l’étranger. La marque ALL TIGERS est ainsi distribuée en Espagne par le site Laconicum qui « déniche de nouvelles marques pour le marché espagnol avec de très belles performances » explique Alexis Robillard. Au-delà du produit qu’elles proposent, les DNVB revendiquent ostensiblement leur ADN. Pour Alexis Robillard, « ce qui est important, c’est de rester très proche de ses valeurs » et c’est, au fond, l’enseignement le plus important qu’il retient des grands groupes. « Quand il y a un glissement de valeurs, ou que l’on oublie la raison d’être qui a fait le succès de la marque, le jugement sévère qui s’en suit sur les réseaux sociaux nous rappelle à quel point il est primordial de rester très fort sur nos valeurs ». Avant de conclure : « ce qui fait la force d’une DNBV, c’est son âme ».

Le passage dans le monde physique des marques “digital native”

Autre tendance notable : l’arrivée des marques “digital native” dans la sphère IRL. Initié par des pop-up stores ou des corners hébergés chez des distributeurs classiques, les DNVB font évoluer leur business model en développant des espaces expérientiels plus ou moins éphémères. « Les grands groupes ont par principe été très établis dans le monde physique. Très vite, j’ai compris que je ne pouvais pas me contenter de mon site internet (…) Aller au-devant des consommatrices, cela se fait aussi par le monde physique» précise Alexis Robillard qui s’est associé à d’autres marques pour ouvrir un pop-up store dans une grande parapharmacie. Et alors que le business model des DNVB – qui supprime les intermédiaires de la fabrication à la distribution – conditionne fortement la notion de prix, Alexis Robillard a, dès le départ, intégré cette considération. « Un jour peut-être, ALL TIGERS sera vendu dans une grande chaîne de parfumerie. Il faut tout de suite avoir imaginé cette possibilité dans le positionnement tarifaire de la marque. sinon, à un moment donné, tu es cantonné dans ton développement » explique t-il.

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