Actualités Business Interviews

Le Luxe à tout prix ?

La notion de prix dans le luxe

En amont de son talk « Le Prix dans la nouvelle équation du Luxe » sur le Salon du Luxe Paris, Stéphane Truchi, Président du Directoire de l’Ifop, dévoile en exclusivité pour le Journal du Luxe son ressenti sur l’évolution des prix dans le secteur du luxe.

Journal du Luxe (JDL) : Les prix des produits de luxe ont fortement augmenté ces dernières années. Dans un contexte de crise économique et de tension sur le pouvoir d’achat, le prix constitue-t-il une menace pour le luxe?

Stéphane Truchi (S.T) : Le luxe échappe aux lois rationnelles de la consommation. Il n’y pas forcément de relation entre la valeur de l’objet et le prix de vente, l’inaccessible fait partie du rêve et construit le désir. Mais aujourd’hui, les règles du jeu sont en train de changer. Dans ce contexte de crise du pouvoir d’achat, les clients du luxe sont plus attentifs au prix et la valeur rationnelle de ce dernier gagne du terrain sur la valeur émotionnelle de l’objet. Les consommateurs comparent, cherchent les soldes, les promotions, le tout encouragé par internet qui leur donne la possibilité de trouver « la bonne affaire ». Par ailleurs, les marques premium sont venues perturber la perception du prix en proposant les codes du luxe et des produits qualitatifs à des tarifs significativement plus accessibles. Enfin, la notion de possession et de transmission a laissé place à un désir d’expérience et de jouissance du produit: l’investissement dans l’objet de luxe n’est plus le moteur de l’achat, on est de ce fait plutôt dans une valeur d’usage.



JDL : Vous semblez laisser entendre que le luxe perd de sa valeur émotionnelle..

S.T : Le luxe s’est banalisé, c’est une réalité. Oui, il faut ré-enchanter le luxe pour réveiller le désir des clients et redonner de la valeur au prix !

Les grandes Maisons de luxe se sont vu contester leur désirabilité. Elles se sont vu prendre en étau entre, d’une part, les marques premium qui ont joué à fond le style, la proximité ou encore l’expérience client et, d’autre part, les marques de niche qui revendiquent l’exception, le savoir-faire et l’individualisation. Avec, pour conséquence, un certain désenchantement pour le luxe traditionnel de la part de clients en quête d’une expérience de marque unique et personnalisée.

Il faut que les maisons de luxe redonnent de la valeur à ce qu’elle proposent à leurs clients : la rareté les matières premières, le savoir-faire unique, l’expérience retail, le CRM, les services au-delà du produit, le style, le statut, la valeur aspirationnelle… C’est en affirmant leur force qu’elles pourront réveiller l’enchantement et le désir et ainsi justifier de leurs prix. Réaffirmer leur unicité, donner du sens, recréer la distance, réactiver le mythe, sans abuser les clients, sans posture dominante, et donner de l’émotion, du rêve et du bonheur…. c’est ça le luxe ! Et ce luxe là n’a pas de prix…

JDL : Les nouvelles générations Millenials et GenZ sont particulièrement sensibles au prix. Comment les marques de luxe doivent elles les séduire et ne pas faire du prix un élément dissuasif ?

S.T : Les jeunes générations adorent le luxe. Dans toutes les études que nous menons et quelle que soit la région du monde, particulièrement en Asie, les jeunes aspirent à acheter auprès des Maisons. Mais ces dernières doivent leur délivrer un contrat qui va au-delà du produit. Les jeunes sont en attente d’engagement, de sens, de transparence : les marques de luxe qui sauront s’engager et les engager avec elles sont celles qui gagneront leur confiance et leur préférence. Les nouvelles générations sont également en attente de proximité et non de distance, une posture de respect qui ne remet pas pour autant en cause l’autorité de la marque. Les marques de luxe doivent certes les impressionner et les fasciner pour être désirables mais elles doivent également les considérer pour ce qu’ils sont et dans toute leur diversité. Et il leur faudra s’adapter à leurs comportements d’achat… Les nouveaux consommateurs développent en effet de nouveaux modèles d’accès au luxe : l’occasion, la location, le troc, les ventes privées…. Pour les conquérir, les faire venir à l’achat en boutique et les éduquer pour mieux les fidéliser, les marques devront intégrer ces nouveaux circuits à leur écosystème de vente. Et si elles réussissent vraiment à s’immiscer dans le parcours d’achat et à intégrer les valeurs de ces jeunes, elles gagneront leur coeur et le prix ne sera alors plus un frein…

Retrouvez Stéphane Truchi sur la scène du Salon du Luxe Paris, le mardi 09 juillet, Salle Wagram.

Journal du luxe





marche du luxe d occasion



livre blanc luxe


newsletter luxe



Découvrez nos contenus exclusifs: livres blancs, magazines papier… en cliquant ici