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“Il faut apprendre à préciser ses propos pour qualifier les créativités du continent Africain”, Ramata Diallo.

ramata diallo

Comment se porte le business de la mode sur le continent africain ? En quoi la crise sanitaire a t-elle impacté les processus de création et de communication du secteur ? Dans le cadre du Salon du Luxe Paris, Ramata Diallo, consultante en stratégie marketing chez Fashion Consulting Paris, livre sa vision de ce sujet d’envergure. Morceaux choisis.

Salon du Luxe Paris : Comment la mode africaine résiste à la crise du coronavirus ?

Ramata Diallo : Tout comme en Europe, l’évolution du coronavirus a été différente selon les pays. Les mesures de confinement ont été moins fortes qu’en France. À Dakar ou à Abidjan par exemple, un couvre feu a été mis en place en fin de journée ; le port du masque était obligatoire, ou fortement recommandé, selon les régions. Dans les ateliers, il a été possible d’organiser l’activité en mettant en place un système de roulement ou de télétravail pour les couturiers et les tailleurs qui possédaient des machines à coudre à domicile. La production a donc pu continuer, avec des délais allongés. La fermeture des frontières a limité l’accès à certaines matières premières, à certaines fournitures, ce qui a pu bloquer certaines productions. 



À Dakar, les patrons de marques, emmenés par Adama Paris, la fondatrice de la Dakar Fashion Week qui devait avoir lieu en juin, ont organisé un Confinement Fashion Show diffusé via IGTV sur Instagram. Omoyemi Akerele, la fondatrice de la Lagos Fashion Week, a organisé une série de webinaires en live sur YouTube. Les patrons de marques invités, les organisateurs d’événements et les photographes y ont partagé leur vision, avec la volonté d’échanger pour construire le futur et d’apporter des solutions concrètes aux entrepreneurs qui pouvaient poser des questions. Enfin, en termes d’opportunités business, le Ramadan est une période importante en Afrique où la communauté musulmane est fortement représentée. La tradition veut que l’on célèbre la fin du mois du jeûne en arborant ses plus beaux habits : les marques de mode sont restées connectées à leurs clients pour répondre à cette demande spécifique.

SDL : Quels sont les fondamentaux de la mode africaine ?

R.D : Parler de mode africaine est un raccourci : il existe des spécificités et des savoir-faire par territoires. Le Faso dan Fani est un tissu emblématique du Burkina Faso ; les pagnes tissés sont confectionnés au Sénégal ; en Guinée, on retrouve un autre tissage, le Lépi ; au Ghana, c’est le Kenté… Les portés, les couleurs, les techniques sont différents d’une région à l’autre. C’est cette richesse créative qui est un véritable atout et il faut apprendre à préciser ses propos pour qualifier les créativités, au pluriel, du continent. 

Il faut aussi souligner les habitudes de consommation. Le rituel de l’acte d’achat de mode passe par plusieurs étapes. On commence par aller essayer une pièce en prêt-à -retoucher dans le showroom de son styliste ou pré-commander certaines pièces de collection dans un concept store.Dès le départ, on sait que l’on recevra ces pièces quelques jours plus tard, confectionnées à ses propres mesures ou retouchées en conséquence. De fait, les créateurs ont tendance à produire en quantité limitée et maîtrisent la stratégie des drops, l’idée étant de faire du teasing sur les réseaux sociaux, via des groups Whatsapp ou Facebook. 

Un autre élément-clé est la maîtrise de chacune des étapes de fabrication qui permet de garantir la traçabilité. La consommation de mode Made in Africa contribue à générer des revenus pour les couturiers, les brodeurs, les tisseurs… Il y a une véritable fierté, chez les patrons de marques africaines, à participer à un système économique sain.

Que peux-enseigner l’Afrique, modèle de Résilience, à l’occident ? Quelle sera la place de l’Afrique dans le futur de la mode et du Luxe ? Pour découvrir l’intégralité de l’interview  de Ramata Diallo et de nombreux autres speakers, rendez-vous sur la plateforme du Salon du Luxe Paris 2020 !

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