[RENCONTRE] Morin Oluwole (Facebook, Instagram) : « La clé du storytelling social ? La complémentarité »

San Francisco, d’abord. New York, ensuite. Et désormais, Paris. Entrée au sein du réseau social il y a 12 ans, Morin Oluwole est à la tête de la Division Luxe de Facebook et d’Instagram.

Journal du Luxe (JDL) : Morin, en quoi consiste la Division Luxe de Facebook & Instagram ?

Morin Oluwole (M.O) : Notre rôle est d’accompagner les Maisons sur leurs items de marque et de business, de les aider à bénéficier d’une vision précise du consommateur de luxe et de ses comportements. Nous sommes focusés sur le thought leadership, la mesure, l’analyse, le partage de bonnes pratiques… Tout ce qui est indispensable à la modélisation d’approches stratégiques et au fait de communiquer de la meilleure des façons possibles. Saviez-vous que la Division Luxe – ndlr. fondée il y a quatre ans – est la seule dont le headquarter est implanté en dehors des Etats-Unis ? De nombreuses Maisons se situant en Europe, il était nécessaire pour nous être au plus proche des forces vives. La Division a débuté avec deux personnes et rayonne aujourd’hui partout dans le monde à travers des bureaux implantés à l’international. L’équipe parisienne est un noyau dur qui travaille à 360°, renforcé par l’apport de nos experts Creative Shop, Insights, Solution Engineering…

JDL : Qui dit Maison de Luxe dit storytelling. Comment le bâtit-on sur Facebook & Instagram ?

M.O : La clé est le focus consommateur. Ce dernier doit disposer de l’expérience la plus adaptée à ses besoins, ne serait-ce qu’en fonction du moment de la journée où il se connecte : le matin, on a tendance à scroller rapidement, le soir on prend davantage le temps de consulter les contenus…. Les algorithmes reconnaissent ces habitudes et ont la capacité de mettre en avant les contenus les plus adaptés en fonction de l’horaire et des habitudes de l’internaute. Il est donc nécessaire de construire des contenus sur-mesure pour ces différents usages : l’autre clé est donc la complémentarité. D’un côté, les formats éphémères marchent très bien et permettent de déployer une histoire sur une temporalité courte. Les Stories Instagram, par exemple, fédèrent 400 millions d’utilisateurs par jour avec des utilisations différentes selon les pays et les marchés. En parallèle, nous travaillons sur l’implémentation de formats d’expression plus longs à l’instar d’IGTV – lancé en juin dernier – ou de Facebook Watch, lancé fin août en Europe après une année d’utilisation aux Etats-Unis.

JDL : Quelles sont les spécificités propres aux marques de Luxe dans leur façon d’utiliser les réseaux sociaux ?

M.O : Les Maisons se démarquent clairement par leur niveau de créativité. Elles sont particulièrement pro-actives lorsqu’il s’agit de tester de nouveaux formats, avec un vrai désir de s’inscrire en frontline de l’innovation. Certains pourraient penser que la taille et la puissance de ces marques ralentissent leur agilité : il n’en est rien. C’est même tout l’inverse.

Leur autre credo est bien sûr de relier l’impact du créatif sur la notoriété et les ventes. La mesure de la conversion est au coeur des sujets… et pas seulement online. De nombreux consommateurs, jusqu’alors, arrivaient en boutique avec des photos de produits capturées sur Facebook ou Instagram : les passerelles sont devenus nécessaires. Bien sûr, il est possible de tracker les achats opérés via nos plateformes mais il est également pertinent de travailler sur l’impact des réseaux sociaux en drive to store, comme nous venons notamment de le faire pour Bottega Veneta aux USA.

JDL : Comment Facebook & Instagram maitrisent-ils la Data consommateur dans le cadre de leurs opérations clients ?

M.O : Nous intégrons les bonnes pratiques en matière de RGPD au niveau Monde et ce, sur absolument tous les aspects. Toutes nos équipes sont formées aux do et don’t des data sharing practices. Dans le cadre de nos projets clients, et pour prendre un exemple très concret, si une Maison désire viser uniquement des purs prospects, nous ne recevons aucune information sur cette cible. La Maison intègre alors elle-même ses données dans un système de cryptage tiers.

JDL : Les filtres de marques sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux. A-t-on d’ores et déjà des retours sur leur utilisation et leur impact ?

M.O : L’implantation est encore récente. Nous sommes véritablement en phase de test pour voir comment les audiences s’approprient ces nouveaux outils. Nous travaillons bien sûr à la corrélation entre ces fonctionnalités et la génération de business mais l’heure est encore au test & learn et à l’implémentation de nouvelles technologies qualitatives.

JDL : L’autre grande actualité du moment, c’est l’implantation de points de vente physiques. Aux Etats-Unis, Facebook opère notamment une curation de produits issus de DNVB au sein de pop up stores pour la chaîne de magasins Macy’s. A quand des initiatives similaires en Europe ?

M.O : Cette opération avec Macy’s fait office de test sur de possibles intégrations off/online. Un équivalent en France ? Tout est envisageable mais il est nécessaire de se pencher auparavant sur les insights relatifs à cette première opération, sur la maturité des marchés, les partenariats les plus pertinents…

JDL : Si vous deviez donner un seul conseil aux Maisons de Luxe pour bâtir leur stratégie sociale ?

M.O : Au regard des tendances, il ne faut pas hésiter à créer des contenus adaptés aux Stories. Alors que ces dernières ont été lancées il y a seulement deux ans, elles représentent déjà la moitié du temps passé sur Instagram ! Il faut faire preuve d’innovation, de créativité, surfer sur toutes les fonctionnalités susceptibles de créer de l’expérience et d’attirer l’attention des audiences. Et travailler sur des stratégies business à long terme.