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Rihanna : qu’enseigne-t-elle au monde du luxe ?

Hedia Charni chronique JDL

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique de Hédia Charni qui officie depuis plus de dix ans dans l’entertainment. Au sein de son agence conseil, elle accompagne en business strategy et en partenariat artistes et marques.
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Dans un monde du luxe qui ne supporte aucun scandale, les partenariats marques-artistes n’ont rien de nouveau et ne révolutionnent pas le genre mis à part des records de fees et des contrats de plus en plus lissés et sécurisés. Dans cet écosystème où des starlettes se seraient contentées de – généreuses –  miettes, la pop star Rihanna fait office d’exception. Question musique elle est – de son plein gré – au point mort. Côté business, elle est passée à la vitesse supérieure.

Son mariage historico – financier avec LVMH avait le devoir de faire comprendre au monde qu’elle prenait les rênes pour imposer sa vision stratégique. Face à ses collègues interchangeables du top 40, le modèle de Rihanna est-il l’avenir du luxe ?



La réinvention

Comme toute pop star qui se respecte, la Rihanna circa 2008 a d’abord été muse/tendance/égérie/porte manteau. Elle enchaîne les contrats prestigieux : Gucci, Armani, Balmain sans véritable enjeu si ce n’est celui d’alimenter son compte en banque.

Rihanna veut pourtant faire bouger les lignes en marquant la mode qui est – et c’est ce que le monde ne sait pas encore – sa véritable passion. Son deal Puma x Fenty, tout d’abord, remet la marque à la mode et fait croître de 14% les résultats de l’équipementier tout en séduisant le grand public. Rihanna est dès lors une créative adoubée par l’industrie – c’est pas mal – néanmoins son truc à elle c’est la recherche de l’impact qui est l’apanage des pionnières. Cette opportunité se présente en 2015 avec Dior. Rihanna devient leur première ambassadrice noire dans une campagne tournée à Versailles, demeure des rois de France, tout un symbole pour cette artiste issu de la Barbade où les nations européennes n’ont eu de cesse que d’exploiter les esclaves dans les plantations de sucre.

L’année suivante, elle imagine pour eux le design d’une ligne de lunettes solaires à l’esthétique futuriste. Parce qu’elle ‘shine bright like a diamond’ et qu’une idée est en train de naître. Oui car une ligne importante vient de bouger, même s’il reste à prouver qu’elle est bankable sur son nom personnel : ce sera le job de Fenty Cosmetics , sa gamme de maquillage lancée en 2017 avec le soutien de LVMH et de Kendo, son incubateur beauté. Sur un marché ultra concurrentiel et saturé, l’élément différenciant que va dégainer Riri à une échelle globale est pourtant sous le nez de toutes les autres marques mais personne n’ose encore réellement s’y mettre : l’inclusivité. Carton immédiat qui lui forge la crédibilité entrepreneuriale tout en lui conférant au passage l’aura d’une visionnaire comme le prouve l’entrée de Fenty Cosmetics dans le classement de Time Magazine parmi les meilleures inventions au même titre qu’un Netflix ou un Apple. Effet commercial immédiat : plus de 500 millions d’euros de bénéfices en 2018. Aucune icône pop avant elle – mis à part peut-être Michael Jordan ou Kanye West –  n’avait su transformer l’essai à cette échelle.

LVMH lui ouvre la voie royale : la création d’une maison à son nom FENTY incluant prêt à porter et maroquinerie, une première depuis 1987 et la création de la maison Christian Lacroix. C’est une double consécration : première femme et première noire à accéder à cette position de fondatrice et présidente-directrice générale. « You can’t be what you can’t see » elle le sait. Même Virgil Abloh n’a pas eu droit à autant d’honneurs à son arrivée. Rihanna invente la communication de sa marque comme elle s’est réinventée. Ce sera une communication Fenty non linéaire : pas de boutiques, des collections éphémères disponibles en pop up store, défilé disponible en exclusivité sur Amazon, loin des schémas de la Fashion Week. Et surtout avec des modèles qui ressemblent vraiment à celles qui consomment Fenty.

L’inclusivité au coeur de sa stratégie business

L’atout de cœur et la raison commerciale de Rihanna, c’est la mode et la beauté inclusive. La vraie pas celle des annonceurs qui feintent ici et là pour se donner bonne conscience ou faire bonne figure pour éviter un scandale. Car oui, c’est la base de tout : les trois marques FENTY – make up, prêt à porter de luxe et lingerie – partent d’une vraie envie d’embellir toutes les femmes. Rihanna incarne et croit profondément aux valeurs qu’elle commercialise. Dans cette ère de la surpuissance des réseaux sociaux où les campagnes d’influence se suivent et se ressemblent, l’inclusivité chez FENTY n’est pas un concept abstrait mais une réalité qui devient l’essence de la marque. Une nécessité sociétale et commerciale. Une part de marché non négligeable sur une map globale.

Rihanna cherche à s’adresser à toutes les femmes, quelle que soit leur taille. Quand, dans les marques de luxe, on s’arrête à la taille 42, Fenty est disponible jusqu’au 46. Chez Fenty les corps ne s’excusent pas, ils se montrent. La différence devient la norme dans un monde qui consacre désormais la plastique de la chanteuse Lizzo. Rihanna (et son équipe stratégique) n’hésite pas à valoriser une femme voilée pour vendre une paire de solaires. Le fait que le marché du luxe au Moyen-Orient approche les 13 milliards d’euros n’y est certes surement pas étranger mais tout de même, c’est une révolution . L’artiste – et par essence sa marque – s’engage.

Chez Fenty, la beauté n’a ni couleur ni âge. Pour sa campagne, Rihanna choisit JoAni Johnson, une mannequin de 68 ans pour représenter sa marque. Pour rappel, la « silver generation » représente déjà plus de 55% des achats de luxe au monde et est une opportunité de croissance. Pour preuve, d’ici à 2050, une personne sur six dans le monde aura plus de 65 ans soit 16 % de la population mondiale selon les statistiques du Rapport sur l’état de la population mondiale. Au-delà de l’aspect commercial, l’artiste est évidemment sincère. De créatrice de tubes à créatrices de tendances, elle transfigure la mode en s’imposant comme porteuse de sens dans cette ère qui s’ouvre où le monde brûle au propre comme au figuré. Via le prisme du culte de sa personnalité, elle catalyse et propulse au 1er rang des normes sociales dont les marques ne peuvent plus se passer dans leur stratégie.

En attendant que le reste du monde du luxe s’y mette, Fenty a reçu l’Award de la meilleure marque de luxe urbaine lors des Fashion Awards 2019 et, le 22 février 2020, le prestigieux President Award lors de la 51ème cérémonie de National Association for the Advancement of Colored People Image Awards qui récompense les personnalités qui ont marqué l’industrie dans leur business et leur philanthropie. De quoi asseoir encore plus sa place sur ce marché.

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