Rouge Litchi, couleur de l’année en Chine et que la force soit avec toi !

TMall, en collaboration avec l’Académie des Arts de Chine, vient de promulguer pour la première fois une couleur pour l’année 2021 : le Rouge Litchi. Dao NGuyen, Fondatrice d’Essenzia, agence dédiée aux marques de parfum et beauté, anthropologie du goût et stratégie créative pour gagner le cœur des jeunes Chinois, décrypte, en exclusivité pour le Club des Chroniqueurs, les codes linguistiques et civilisationnels de cette teinte.

Nouvelle alternative aux couleurs Pantone.

Si Pantone a choisi le jaune et le gris, symboles d’énergie solaire et de stabilité inébranlable, pour traverser une ère tourmentée, en Chine, le choix s’est arrêté sur le Rouge Litchi. En réalité, c’est une combinaison de 4 teintes de variétés de litchis retenues parmi la centaine passée en revue : Yu He 玉荷 comme couleur principale et Xi Lan夕岚, Dan Xia丹霞 et Luo Shen洛神 comme couleurs auxiliaires. Comme le précise Song Jiang Ming, Directeur de l’Académie des arts, « dans la culture chinoise traditionnelle, le rouge a toujours été la couleur de choix pour les occasions les plus importantes, mariages comme festivals. Le Rouge Litchi est représenté dans la peinture de Yan Li Ben, il est la teinte vibrante de vêtements des envoyés officiels en provenance de la Chine de l’Ouest. Ce rouge renvoie aussi à la feuille d’érable dans les peintures du mont Fuchun. Cette teinte vibrante et énergisante est aujourd’hui particulièrement appropriée pour relayer espoir et meilleurs vœux auprès du peuple chinois, après une année d’épreuves marquée par l’épidémie ».

Sur Weibo, le hashtag lié à l’annonce de cette nouvelle couleur #Tmall Nouvelle Innovation Culturelle# a rallié plus de 520 millions de vues et 1,45 millions de commentaires. Une quinzaine de marques dont Mao Ge Ping, The Beast ou Oreo ont déjà développé des offres spécifiques.

Une teinte à forte charge symbolique et multiples niveaux de résonance.

Rouge Litchi comme un mantra porteur de force et d’espoir.

En chinois, Rouge Litchi 给荔红 se prononce « Gěi lì hóng », soit à l’identique de 给力红, rouge impressionnant/ rouge qui donne de la force. Les jeux de mots ne s’arrêtent pas là : de « da ji da li » 大吉大利, expression consacrée pour souhaiter fortune et prospérité au moment du Nouvel An à « li zhi kai nian » 立志开年, commencer l’année de manière ferme et résolue, ces expressions sont toutes deux réécrites avec le caractère li 荔 de litchi dans la vidéo d’annonce officielle de Tmall.

Dans les commentaires, certains soulignent d’ailleurs que le caractère litchi 荔se compose de trois fois le caractère force 力, donc trois fois de plus de force avec cette nouvelle teinte pour arborer la nouvelle année. Rouge Litchi ? et que la force soit avec toi !

Le litchi, fruit du désir, de la dynastie Tang à nos jours…

Dès la dynastie Tang, le litchi était connu pour être un fruit noble et prisé. Pour satisfaire Gui Fei, l’une des 4 beautés de l’Antiquité et concubine préférée de l’empereur, des coursiers express acheminaient quotidiennement des litchis sur une distance de 700 km du Sichuan à Chang An (la capitale). L’histoire relate que des chevaux en sont morts d’épuisement.

Aujourd’hui encore, ce fruit dont la saveur s’altère dans les 3 jours suivant la cueillette, reste un met prisé. Chaque été, durant leur brève saison, des ventes aux enchères sont même menées pour les variétés les plus rares. Auprès des plus jeunes, le litchi connait une popularité grandissante, c’est un parfum qui, depuis deux ans, est devenu de plus en plus fréquemment l’ingrédient star des boissons à la mode.

Le Rouge Litchi n’est pas seulement une teinte mais reflète aussi des associations spontanées très positives des générations ainées aux plus jeunes.

Rouge Litchi, nouvelle inspiration pour les marques demain ?

À l’approche du Nouvel An, les requêtes associées au rouge sur Tmall se sont multipliées (jusqu’à +1000% pour certains segments comme les chaussures, accessoires, sous-vêtements…) et surpassent désormais le noir et blanc – les deux couleurs phares du premier semestre. Pour répondre à cette demande, les marques mettent en avant les références ou éditions limitées rouges de leurs gammes. Mais il s’agit en général de produits rouges vifs génériques, intitulés « Rouge du Nouvel An » ou « Rouge Fortune », évocateurs de l’ambiance festive du Nouvel An, pas de rouges plus spécifiquement évocateurs de la culture chinoise. Or, les GenZ et GenY qui représenteront 50% du marché du luxe d’ici 2025 (selon Bain & Company), attendent des marques occidentales une compréhension et démonstration plus fine de leur culture.

Comme en témoigne Mia, étudiante chinoise de 22 ans interviewée pour l’occasion, « beaucoup de jeunes grandissent en absorbant les influences occidentales, aussi cette initiative [Rouge Litchi] est intéressante, car il s’agit aussi de ne pas oublier notre propre culture ».

Aussi, s’appuyer sur une teinte comme Rouge Litchi, qui renvoie simultanément à des références culturelles traditionnelles et à un message d’espoir contemporain, est une manière de renouveler l’angle créatif tout en parlant un langage visuel immédiatement intelligible.

Teinte de rouge à lèvres, flacons, vêtements ou accessoires… Qui saura aller chercher le cœur des jeunes Chinois demain ? La création est désormais entre les mains des marques de luxe. Car Rouge Litchi, c’est bien plus qu’une teinte, c’est une intention, une attention, une émotion…