Marques de luxe : quand leurs égéries dérapent
Publié le par Journal du Luxe
Christian Dior, Tag Heuer ou encore Lancôme ont récemment dû faire face aux faux pas de leurs ambassadeurs. Que ce soit dans le cadre de leur vie privée ou professionnelle, les marques de luxe s’exposent à tout moment à une polémique visant leur égéries. Comment gèrent-elles cette situation ?
S’identifier à une célébrité, initiative à double tranchant
Lorsqu’une marque travaille avec une célébrité, elle s’expose malgré elles à des risques inhérents.
En effet, en collaborant avec un ambassadeur, les Maisons de luxe prennent le risque de se voir associées à une polémique impactant ainsi leur positionnement stratégique.
En aparté de devenir le visage d’une marque de luxe, les égéries sont les cibles de la presse People qui n’hésite pas à dévoiler les détails de leur vie privée et de leurs opinions. Des détails qui peuvent parfois prendre le dessus sur la communication d’une marque.
Une marque de luxe se doit donc d’affirmer sa notoriété auprès des consommateurs pour faire en sorte que l’image transmise par la vie personnelle d’une célébrité n’empiète sur celle d’une Maison de luxe.
D’autre part, elle doit se montrer prudente quant à la sélection de ses ambassadeurs et anticiper sur un possible dérapage de l’un d’entre eux en ayant toujours un plan communicationnel de secours.
Les mauvaises expériences de Tag Heuer, Dior et Lancôme
En mars 2016, la célèbre joueuse de tennis Maria Sharapova a annoncé qu’elle avait fait usage de substances illicites pour améliorer ses performances sportives.
Au moment de cette annonce, la tenniswoman se présentait comme l’ambassadrice de Tag Heuer et de Porsche. Les deux marques de luxe ont mis un terme à leur collaboration avec Maria Sharapova, 24 heures après que l’affaire a été dévoilée.
Si Tag Heuer et Porsche ont réagi rapidement pour se détacher de cette polémique, la Maison Christian Dior a procédé tout autrement.
En septembre 2015, Johnny Depp est accusé de violences conjugales envers sa femme Amber Heard qui a mis au grand jour sa demande de divorce.
Contrairement à Tag Heuer, Dior a choisi de maintenir son partenariat avec l’acteur américain, réfutant ainsi toutes les revendications de nombreux consommateurs et d’associations œuvrant pour le droit des femmes. Un entêtement qui vaudra à la marque la perte de certaines clientes.
Enfin, début juin 2016 Lancôme devait organisé un concert à Hong Kong avec dans ses rangs la chanteuse engagée Denis Ho, militante du mouvement démocratique hongkongais.
Face aux pressions de Pékin, Lancôme décide d’annuler le concert « du fait de possibles raisons de sécurité » et précisant que la chanteuse « n’est pas une porte-parole » de la Maison.
Enfin, que dire de Rihanna ? Si la chanteuse est régulièrement suivie et critiquée pour ses faits et gestes par la presse People, elle détient une immense communauté de fans qui pour la majorité d’entre eux font l’objet de prospects pour les marques de luxe. Rihanna est aujourd’hui l’égérie de Dior et de Puma du groupe Kering.
Alors que penser des collaborations des marques avec des célébrités ? Doivent-elles prendre le risque d’associer leur image à des individus qui font sans cesse la Une des magazines ?
Si les stars rebelles peuvent parfois être en adéquation avec l’image d’une marque de luxe, doivent-elles en revanche montrer leur engagement dans une cause politique ?