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Quelles tendances pour les communautés Luxe sur WeChat ?

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Chaque mois, le réseau social chinois WeChat fédère plus d’un milliard d’utilisateurs actifs. Mais aussi surprenant que cela puisse paraître, il existe un réel flou autour des performances des marques sur la plateforme. L’agence digitale DLG et la société de marketing automation JINGdigital se sont récemment penchées sur le sujet avec pour objectif d’analyser les comptes de 100 marques de Luxe disposant d’une communauté sociale allant de 10.000 à 1,5 million de followers pour en dégager une série d’insights relatifs au comportement et à l’engagement online. Nous vous résumons ici ce qu’il faut retenir de ce WeChat Luxury Index.

Pushmails WeChat : le choix du roi

Comme nous vous le présentions au début de l’été, les marques présentes sur WeChat ont la possibilité de pousser leurs contenus en mode Abonnement – un système d’envoi illimité dans un dossier Inbox rapidement saturé – ou en mode Service, permettant d’envoyer un pushmail dans la Timeline dans une limite de quatre publications par mois. Selon l’étude, il semble que soit cette dernière méthode, plus visible, qui aie les faveurs des Maisons. Ces dernières auraient ainsi tendance à mettre en avant un article par publication – le maximum proposé étant de six par pushmail -, en vue d’optimiser le taux d’ouverture du message. Néanmoins, selon le WeChat Luxury Index, les publications contenant plusieurs articles enregistreraient un taux d’ouverture supérieur, passant de 12,8% à 18%. Les experts préconisent ainsi de prendre en compte cet engagement cumulé sur plusieurs articles pour bâtir des contenus offrant différents choix de sujets et de produits au consommateur.

La requête comme meilleur driver d’acquisition

Le WeChat Luxury Index a également décortiqué les mécaniques d’acquisition propres au réseau social. La fonction Search de l’application générerait ainsi 33% des acquisitions, dépassant notamment les « Moments Ads », l’équivalent des publicités Facebook au coeur des Timelines. Très employés dans le cadre de stratégies de web to store, les QR Codes constitueraient la seconde source de recrutement sur la plateforme (23%). De quoi bâtir des scenarii omnicanaux et réinventer les passerelles en Paid, Owned et Earned Media…


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WeChat, l’engagement au menu

Sur WeChat, l’activité la plus fréquente des communautés Luxe est incontestablement le fait de cliquer sur le bouton Menu du compte social de la marque. Cette action représenterait ainsi 62% des gestes d’engagement. Les outils de service, comme le fait de contacter le service client de la marque via la messagerie, représenteraient quant à eux 19% de l’engagement. Les conclusions du WeChat Luxury Index soulignent ainsi l’importance du wording et de la catégorisation de l’offre, aussi bien en termes de produits que de contenus dédiés au storytelling de marque, particulièrement appréciés en Asie…

Mathilde





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