The Paperback Collection : l’apocalypse selon Louis Vuitton.

« Qu’est ce qui est noir, poilu, et se tient sur huit pattes ? » susurre Léa Seydoux pour vanter Arachno Mania, l’un des volets de la campagne Pre-Fall 2020 de la maison.

Une extrapolation littérale du storytelling

Si cette entrée en matière n’a pas fait bondir les plus arachnophobes d’entre vous, c’est un bon signe tant il serait dommage de manquer la nouvelle opération de promotion mise en place par le malletier parisien.

Alors que le storytelling de marque n’a jamais été aussi usité qu’en période de confinement pour maintenir le lien avec les communautés, Louis Vuitton livre une interprétation toute personnelle de cette stratégie marketing en dévoilant une campagne aux allures de Club de lecture. La mode se raconte ? Faisons-en un roman ! Pour ne pas dire une collection complète d’une vingtaine de titres mettant en scène les égéries de la marque, de Chloë Grace Moretz à Sophie Turner en passant par Angelica Ross, Zhong Chuxi, Cody Fern ou encore Laura Harrier, vue tout récemment à l’affiche de la mini-série Hollywood sur Netflix. Résultat : un film de 2’30 à l’auto-promotion aussi comique qu’assumée, à découvrir ici.

Une ironie futuristique

« Nicolas Ghesquière a imaginé une bibliothèque-à-porter, une confrontation de périodes, de mouvements stylistiques et de mélanges anachroniques qui constituent une pléiade vestimentaire. Chaque tenue écrit son propre chapitre, des monologues romantiques jusqu’aux dialogues étranges, mêlant ainsi dissidences stylistiques et sophistication du savoir-faire. »

Note d’intention

Arachno Mania, The Escape Room, Treasure Reef, The Deceit… Louis Vuitton dévoile une série de couvertures originales où les codes 70’s/80’s – typographies XXL et illustrations d’inspiration SF – se mêlent aux silhouettes contemporaines sorties de l’imagination du directeur artistique Nicolas Ghesquière. Vous avez dit Néostalgie ? À l’ère de la digitalisation des usages, l’objet-livre n’a ici rien de matériel : sous forme de support-concept, il n’est qu’un référent esthétique, vintage, au service de l’innovation entendre, une nouvelle collection. « Les nouvelles présentées dans ce film sont fictives et ne sont pas vendues par Louis Vuitton. Si les livres ne sont pas disponibles, la collection, elle, l’est » précise d’ailleurs la marque en préambule de la vidéo.

À la Une de Dream Keeper, l’actrice Jennifer Connelly apprend que « certains rêves ont de vraies conséquences » alors que Jaden Smith, vedette de The Lost Planet en bomber monogrammé, se voit plongé dans un « thriller technologique cauchemardesque ». Au sortir de la crise économique, sanitaire et sociale générée par la crise de Covid-19, faut-il voir en ces pitchs d’anticipation aux allures de fin du monde un clin d’oeil aux scénarios les plus alarmistes quant au futur d’un Luxe entré en résilience ? Peut être.

Crédit à la Une : ©Louis Vuitton