Waso : une nouvelle gamme de soins Shiseido dédiée aux millennials

Dans la jungle urbaine et digitale, le millennial, certes ultra-connecté et (dit-on) particulièrement sujet au stress, ne connait pas de répit. C’est dans ce contexte que le groupe Shiseido vient donc de lancer une gamme de soins complète adaptée au mode de vie trépidant du millennial, cet oiseau rare et indomptable que les planneurs et les marques semblent tant convoiter.

Une promesse de naturalité connectée aux attentes de la jeune génération

Après Ibuki et Ultimune, Waso est la nouvelle gamme de produits beauté du groupe japonais Shiseido composée de 7 produits de soins (dont 4 à vertu hydratante) déclinés chacun dans un packaging aux différents tons pastels.

Le nom, Waso, est autant une référence qu’un diminutif de la pratique du Washoku, une tradition culinaire japonaise respectant chaque aliment, où les parfums sont sublimés afin que les 5 sens soient mis à contribution. Wa signifie “harmonie paisible“  tandis que so signifie “inspiration, idée, pensée“.

Les composants de la formulation, rigoureusement sélectionnés, sont uniquement des ingrédients botaniques et naturels issus de la culture nippone comme la carotte, la feuille de néflier du Japon (Biwa No Ha), le tofu ou encore le champignon gélatineux (Kikurage).

Ce faisant, la gamme promet des crèmes débarrassées de tout superflu : sans paraben, sans huile minérale et sans micro-perles plastiques.

La naturalité des ingrédients véhicule un message emprunt d’authenticité qui entre en résonnance avec les préoccupations de la jeune génération.

Celle-ci est en effet soucieuse de ne pas se badigeonner le visage de crèmes aux composantes chimiques nocives.

Cette promesse de naturalité est aussi l’occasion pour le groupe Shiseido de rappeler ses racines japonaises puisqu’elle figure dans la philosophie du groupe.

Shiseido : défricheur du segment millennial dans les soins beauté

Sur son site internet, en vertu d’une refonte d’image de marque survenue en 2015 autour de la notion d’empathie, le groupe Shiseido déclare « accompagner les jeunes générations vers le futur ».

La démarche de Shiseido visant à développer une gamme dédiée aux millennials (18-34 ans) marque un tournant dans le secteur des soins beauté.

Jusqu’à présent, l’offre du groupe nippon reposait essentiellement sur le soin anti-âge.

Le défi avec la gamme Waso était alors de proposer des produits à la fois simples et innovants.

La simplicité ne se situe pas simplement dans la composition de ces soins beauté mais aussi dans leur utilisation.

Les soins s’adaptent à tous les types de peau et proposent pour certaines un effet deux en un, incluant, par exemple dans des crèmes hydratantes, une protection solaire.

Le conditionnement des crèmes, sous forme de tubes, convient au mode de vie nomade.

Le millennial est (c’est bien connu) très tourné vers le multiculturalisme et soucieux d’ethnicité dans les médias, Shiseido l’a bien intégré et a donc mis en place une campagne de communication inédite autour de 5 ambassadeurs de marque.

Dans le cadre de la campagne, Shiseido a noué un partenariat avec son alter-ego japonais (tourné vers l’innovation et le confort), apprécié de la jeune génération, le géant de la fast fashion Uniqlo,  et plus particulièrement sa ligne sport.

Accompagnant le dispositif de communication,  une vidéo de la marque, réalisée par Wieden + Kennedy, illustre, à travers le bourgeonnement d’une sculpture botanique, la fusion parfaite entre nature et technologie.

Enfin, la simplicité rencontre l’innovation  à travers un questionnaire ludique et coloré, dénommé le Wasoscope. A l’issue de questions relatives au type de peau, aux habitudes d’utilisation, à la personnalité et aux centres d’intérêts, l’internaute reçoit un diagnostic personnalisé lui recommandant les produits de la gamme les plus adaptés à son profil.

Le produit s’adapte ainsi parfaitement au mode de vie de son cœur de cible, les millennials, réputés très volatils et accordant une grande importance à la transparence des marques, en d’autres termes à la valeur d’authenticité.