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WeChat et le Luxe : du réseau social au magazine

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Avec ses 900 millions d’utilisateurs, le réseau social chinois WeChat représente un important canal de visibilité – et d’opportunités – pour les Maisons de Luxe.

Un outil 1 to 1

En février dernier, un rapport publié par l’agence L2 China révélait les difficultés pour les marques haut de gamme à engager leurs cibles sur cette plateforme.

En effet, la plupart des posts publiés par les Maisons sur ce réseau généreraient moins de 20.000 vues. La faute au caractère très personnel de WeChat, dont le fonctionnement s’appuie essentiellement sur la communication et le partage en one-to-one. Qui plus est, pour accéder à l’information d’une marque, le consommateur est invité à adopter une approche pro-active en choisissant entre un mode Abonnement ou un mode Service. Le premier permet de recevoir des informations de façon illimitée dans un dossier spécifique, très vite saturé… et dénué de notifications push. Le second permet de faire apparaitre les posts de la marque dans la timeline mais les enseignes sont alors limitées à 4 publications par mois. Difficile, dans ce contexte, de tirer son épingle du jeu.


Prochain événement Journal du luxe


Magazines : du print au web

Les utilisateurs de WeChat auraient par ailleurs tendance à privilégier les contenus luxe non officiels : selon une étude Tencent 2017, seuls 17% des usagers suivraient les comptes officiels des marques, au profit des comptes de Key Influence Leaders.

Ces derniers jours, un rapport publié par le magazine Fortune a également présenté une étude menée auprès de consommateurs de luxe chinois « highest earners » démontrant que nombre d’entre eux utilisaient relativement peu WeChat pour traquer les produits et marques de luxe. Leur préférence ? Les magazines ! 56% des répondants affirment ainsi lire les magazines pour s’informer sur le luxe et ses tendances, contre 21,8 % pour WeChat et 6,1 % pour Weibo.

Dans un pays où la quête d’informations détaillées à l’égard de produits – en particulier de Luxe – s’inscrit comme pré-requis, le rôle des magazines pourrait donc être plus conséquent que l’on ne peut le penser. La richesse de ce type de support, combiné à la créativité numérique et à l’accessibilité mobile, explique d’ailleurs le succès des magazines digitaux, à l’instar de LEAF, le magazine online fondé par la très influente Leaf Greener et accessible… sur WeChat.

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Mathilde





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