Chine et féminité contemporaine : regards croisés de Lancôme, SK-II et Dior.

Dao Nguyen, Fondatrice d’Essenzia, agence dédiée aux marques de parfum et beauté, anthropologie du goût et stratégie créative pour gagner le cœur des jeunes Chinois, décrit, pour le Club des Chroniqueurs, la vision de trois campagnes de luxe chinoises mettant en lumière des femmes fortes, inspirantes et distinctes.

Femmes contemporaines.

Qu’est-ce qui est le plus susceptible d’inspirer une jeune femme en Chine aujourd’hui ?

• Être jeune, jolie et irrésistible ?
• Forte, puissante et invincible ?
• Capable de s’affranchir courageusement des diktats pour suivre son propre chemin ?

De « petit chaton » à championne olympique en passant par une femme transgenre, voici trois campagnes passées au crible. Chacune, à sa manière, donne une vision des femmes en devenir, cœur de cible stratégique pour les marques de luxe.

Lancôme et le rouge à lèvres 288 « Petit chaton ».

Pour 520 – l’équivalent d’une Saint-Valentin chinoise, car la date du 20 Mai se prononce comme « je t’aime » en chinois – Lancôme a diffusé une campagne mettant en scène Gina Chen et un petit chaton blanc afin de promouvoir leur rouge à lèvres 288 « petit chaton ».

Gina Chen y arbore son petit minois et ponctue la bande son de « Miao » espiègles, comme s’il y avait, de fait, deux chatons dans la campagne. Le hashtag correspondant, #兰蔻288小奶猫, a généré 420 millions de vues et 60 000 commentaires.

Décryptage : un idéal féminin pervasif et là pour rester.

La campagne cible et touche les shao nv (jeunes femmes) – désireuses d’apparaître dans toute la grâce attendue de leur jeunesse : charmantes, innocentes et irrésistibles. Mais en s’affranchissant des codes roses pastels habituels, et en faisant levier sur la « pet economy », aujourd’hui valorisée à plus de 300 milliards de yuans (en croissance de 14,5% par an), Lancôme introduit une touche de modernité. Les personnes détenant un animal de compagnie sont, en effet, majoritairement jeunes : 50% ont moins de 30 ans, 25% ont entre 25 et 30 ans, 20% ont entre 19 et 24 ans et 10% ont moins de 19 ans. Surtout, les propriétaires de chat sont majoritairement des jeunes femmes célibataires. Une campagne à fort potentiel auprès des GenZ, à recruter dès le plus jeune âge… « Petit chaton » deviendra grand.

SKII-Studio et six nouvelles vidéos #Changedestiny « VS ».

SKII – qui a récemment investi pour monter son propre studio de production – a pour sa part choisi un angle différent avec six vidéos mettant en scène des championnes olympiques. Dans la continuité des communications précédentes articulées autour de « Change Destiny », cette série montre les championnes – Simone Biles, Liu Xiang, Mahina Maheda, Kasumi Ishikawa etc – et leurs combats, versus les trolls et le body shaming, les autolimitations, les normes sociétales ou la pression continue. Mêlant habilement images réelles et virtuelles, chacune de ces vidéos de cinq minutes environ est une ode à l’émancipation des femmes.

Décryptage : accompagner les femmes dans leur gestion de la pression.

Cette série met particulièrement l’emphase sur l’anxiété mentale et physique, un sujet particulièrement aigu auprès des plus jeunes générations. Insomnie, dépression, régime drastique et chirurgie esthétique sont devenus de moins en moins tabous, régulièrement abordés sur les réseaux sociaux. Nul doute qu’à l’approche des Jeux Olympiques de Tokyo, la portée de ces vidéos gagnera en visibilité et en impact.

Dior x Jin Xing, un nouvel élan pour Dior J’adore.

En choisissant Jin Xing comme porte-parole de leur campagne #Diorstandswithwomen et en collaboration pour J’adore, la marque fait un choix extrêmement fort, se démarquant des ambassadeurs habituels.

Jin Xing est la seule femme transgenre connue comme personnalité publique en Chine. D’abord colonel dans l’armée, Jin Xing est ensuite devenue ballerine dans des compagnies en Chine et aux USA, puis présentatrice d’une émission télévisée ralliant plus de 100 millions de vues hebdomadaires. Surnommée l’Oprah Winfrey de la Chine, elle est aujourd’hui mariée et mère de 3 enfants adoptifs.

Dans une société patriarcale et traditionnelle, il lui aura fallu un immense courage pour suivre sa voie, et faire valoir tout son talent. « Chacun a le droit d’arborer ses propres couleurs. Les actions comptent plus que la parole. La persévérance est l’histoire d’une vie. Renoncer peut survenir en une seule phrase », décrit Jin Xing.

Connue et respectée, Jin Xing a un parcours qui la rend tout à fait légitime pour inspirer les femmes toujours plus désireuses d’affirmer leur singularité.

Décryptage : être unique et vrai à soi-même #individuation.

Parce que le nom du parfum J’Adore a été traduit en chinois par 真我=, Jin Xing est un choix très pertinent. Comme le résume Katy, 24 ans, « je pense que son histoire sublime l’essence de ce parfum ». De manière intéressante, Jin Xing , 54 ans, a beau être plus âgée que les femmes de la GenZ tant convoitées par les marques, ce choix résonne particulièrement avec les nouvelles générations dont le leitmotiv 做自己 signifie vouloir être elles-mêmes.

Crédits visuels : ©Dior