Flashback lexical : les marques de luxe, le langage et la crise du covid-19.

Le Club des Chroniqueurs du Journal du Luxe présente en exclusivité la nouvelle chronique de Jeanne Bordeau, linguiste, fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression et véritable détectrice de tendances, sur ce que le langage nous raconte du luxe.

Dans l’ensemble, les expressions, les tournures et les mots écrits par les marques de luxe ont vite reflété en cette mi-mars 2020 l’état de choc du pays. Le langage des marques a raconté les élans de solidarité et les actions pour aider et lutter.

Le scénario général ? 

Pour faire face, il faut faire bloc. Un point commun est apparu dans la manière de parler aux clients en ces temps de crise : les marques de luxe ont d’abord échangé avec leurs communautés. Comme si appartenir à un groupe rendait plus fort face à l’adversité.  Ainsi « les Maisons du groupe LVMH » ont invité « leur communauté à un voyage immobile sur leurs réseaux sociaux, à travers le pouvoir évocateur des arts ».

Le discours des marques de luxe en cette période de crise sanitaire a été ponctué d’expressions qui ont traduit le choc vécu : « une époque sans précédent », « une époque incertaine », « une époque inédite », « cette nouvelle réalité », « incertitude ». Les marques ont voulu faire preuve de solidarité avec des mots comme « solidarité », « soignants », « masques », « lutte », « bienveillance », « générosité ». Et, pour exprimer le besoin de se battre, des métaphores guerrières, comme celles enflammées de Lorenz Bäumer, sont venues frapper notre attention : « champ de bataille Covid », « ceux qui sont au front », « ceux qui sont en première ligne ».

Mais le plus souvent les formules qui nous ont bercés étaient classiques et avaient un ton doux et bienveillant comme « prenez soin de vous » ou « restez chez vous ». Il y a eu de belles variantes telle celle de Jacquemus : « restez chez vous, sauvez des vies n’a jamais été aussi simple ! ». Au-delà de la bienveillance, parfois c’est même de l’amour que les marques ont irrigué vers leurs publics. Sur Instagram, Jacquemus signait ses messages « Amour » ou « love ». Et Dior déclarait : « more than ever, It is time to spread love ».

Les marques de luxe ont aussi montré engagement et contribution

Ainsi La Bouche Rouge nous disait : « aujourd’hui, plus que jamais, nous devons faire preuve de solidarité. Nous apprenons à apprécier, par ce qui nous est arrivé, tout ce que précédemment nous prenions comme une évidence ».

Et les « petites mains » des grandes maisons ont pris le devant de la scène. Sur l’Instagram de Dior on a pu lire : « Dior est activement engagé dans l’aide et la protection de tous ceux qui sont en première ligne.  Merci à nos merveilleuses petites mains, qui font preuve d’une solidarité exceptionnelle. Elles travaillent sans relâche et mettent leur savoir-faire au service de la communauté des soignants et fabriquent des masques ».

Chanel a annoncé son engagement sous forme d’un manifeste « Chanel s’engage ». Les salaires de ses salariés seront maintenus en France sans faire appel au dispositif de chômage partiel pendant 8 semaines. Pendant cette période, « l’un des façonniers de la marque a de son côté lancé la fabrication de 150 000 masques et 150 000 blouses, tandis que l’un de nos tisseurs livrera sur 5 semaines 500 000 masques. »

Rêve et luxe sont à jamais liés. Malgré la crise, coûte que coûte, certaines marques ont choisi de « continuer à faire rêver ».  Leur ultime bouée, à jamais, la créativité ! Et l’art, comme une échappatoire, une consolation, un « ailleurs ».

La marque Paul Smith invitait les internautes à une Masterclasse avec le créateur : « get creative at home », « join him for his creative masterclass, as he explains some of the inspirations behind his prints, colours, collections and more. »

Supreme parlait aux internautes de créateurs légendaires comme Ferruccio Lamborghini ou d’artistes tel l’Américain Rammellzee pour inspirer ses clients : « Supreme has worked with the estate of Rammellzee to produce a collection for Spring 2020. » Jacquemus affirmait : « We need poetry » et disait sur Instagram en affichant un tableau bucolique de Monet « j’aimerais être dans cette image tout de suite ». Et Bulgari nous expliquait « pourquoi partager l’art de la beauté avec ses followers est plus important que jamais en ces temps difficiles. »

Le ton juste ?

Un ton sobre qui conte un désir de retour à l’essentiel. Les marques de luxe sentent que le temps du sens, de la sobriété est de l’humilité est là. Carven affirme ainsi : « revenons aux essentiels : la petite robe noire. Intemporelle, iconique et essentielle. Un classique ultime à accompagner d’un accessoire de couleur ! ». De même Icicle : « En cette période particulière nous avons plus que jamais besoin de nous recentrer sur les valeurs fondatrices d’Icicle. Celles de l’humanisme, de la bienveillance et de la préservation ».

Certaines marques ont su se glisser avec délicatesse dans les opportunités. Diptyque nous a donné des conseils pour prendre soin de nos mains avec cette jolie formule : « Diptyque vous accompagne dans ce geste répété plusieurs fois par jour. Grâce à la solution lavante réconfortante, une émulsion velours enrichie en immortelle réparatrice (…), une solution au format généreux et rechargeable. » Adieu les gestes barrières, se laver les mains devenait un plaisir.

Nous sommes désormais à l’heure où les boutiques s’ouvrent, mais toute proximité reste interdite. De Yamamoto à Courbet, le luxe trouve ses chemins, rendez-vous privés et particuliers s’installent, rencontres privilèges aussi. On n’est pas loin du rendez-vous secret ! L’hyperpersonnalisation est plus que jamais de mise ! A l’inverse, les marques viennent aussi chez vous et les livraisons express sont alors offertes. Le luxe et la mode continuent de highjacker l’actualité, déjà fête des mères, fête des pères et tous les événements de l’été sont prétextes à communiquer. Elles nous disent même avoir « hâte de nous retrouver ».

Mais laissons à Dior le mot de la fin car toute crise porte ses ombres et ses lumières, et pour Dior « nous allons être plus créatifs que jamais pour continuer à vous faire rêver. » Qu’il en soit ainsi ! Rêve et luxe sont décidément indissociables.