Influenceurs et marques : la nouvelle donne.

Pour la quatrième année consécutive, le cabinet d’influence marketing Reech revient sur les grandes tendances qui caractérisent les KOLs d’aujourd’hui et leur rapport aux marques. Pour mener à bien cette étude, l’agence s’est appuyée sur les réponses d’un panel de 1.735 influenceurs interrogés via un sondage sur la période du 6 au 19 décembre 2019. Que faut-il en retenir ?

Des plateformes de prédilection.

Avec une moyenne de 50.000 followers environ, 36% des répondants de l’étude ont la particularité de se déclarer actifs sur une seule et même plateforme. Le réseau le plus en vogue ? Instagram, assurément, considéré par 94% des sondés comme « l’un de leurs réseaux principaux ». Vient ensuite Facebook (33%) suivi de très près par le blog (30%), outil de owned media particulièrement adapté à l’implémentation de contenus protéiformes.

Quid de Tik Tok, le réseau qui monte, qui monte, qui monte… ? « 55% des influenceurs actifs sur Tik Tok s’y sont inscrits cette année » note l’étude, tout en observant que « seuls 30% des inscrits y sont vraiment actifs ». Phase de familiarisation, répartition du temps de présence online, mais aussi question de générations puisque ce réseau social a essentiellement les faveurs d’influenceurs âgés de moins de 22 ans (ndlr. La moyenne des répondants de l’étude est établie à 29 ans).

À l’inverse, le rapport de Reech montre un véritable retour de flamme pour Pinterest : 33% des influenceurs actifs sur ce réseau social se seraient en effet inscrits cette année. Une tendance qui, outre l’appétence pour le monde de l’image, pourrait bien trouver racine dans la propension de cette plateforme à proposer des contenus en ligne sur un temps plus long (quatre mois en moyenne) que ses consorts Facebook et Instagram.

Partenariats : du one shot vers la fidélisation.

Les influenceurs – et avec eux leurs audiences – seraient-ils dès lors lassés du snackable content ? Toujours est-il que leurs désidératas en matière de partenariats s’orientent de plus en plus vers des formats plus denses, plus longs, plus ad hoc.

Ainsi, les répondants déclarent attendre – bien plus qu’il n’en reçoivent – des propositions de partenariats liés à la production de contenus, à la mise en place de programmes d’ambassadeurs/rices et au déploiement d’opérations récurrentes avec une même marque. En revanche, la tendance s’inverse pour les « simples » placements de produits : 77% des répondants affirment en recevoir, là où seuls 65% déclarent les souhaiter. Alors que 62% des influenceurs estiment s’être vus offrir plus de demandes de partenariats en 2019 qu’en 2018, l’appétence pour les collaborations de vaste ampleur est étroitement à mettre en relation avec la recherche d’une certaine consolidation financière. Le rapport rappelle ainsi que « 65% des demandes de partenariats reçues par les influenceurs sont toujours sans rémunération ». La question de la rémunération est d’ailleurs, pour 50% des répondants, une raison de refuser un partenariat, tout comme « l’incompatibilité des valeurs » (59%) et le « manque d’intérêt » (73%). De quoi inspirer des nouveaux partenariats mieux ciblés, mieux rémunérés, plus qualitatifs et, in fine, win win.