La data au service du luxe.

Quel rôle peut jouer la data dans la gouvernance des marques et des maisons de luxe en période de crise ? Yan Claeyssen et Laure Debos, Executive Vice Presidents de l’agence de data marketing Epsilon, partagent leurs observations dans le cadre de la thématique “L’Économie de l’efficience”, abordée dans l’édition online du Salon du Luxe Paris 2020.

L’importance de la smart data

Pour Yan Claeyssen et Laure Debos, l’un des apports essentiels de la data tient à son rôle capital dans la compréhension des nouvelles attentes et des comportements des consommateurs. Elle s’inscrit ensuite comme un élément majeur de l’activation et de la diffusion “efficace et pertinente” d’actions marketing, elle-mêmes optimisées afin d’éviter “la déperdition et optimiser l’investissement.” Au bout de la chaîne, la data apparait également en pôle position dans la mesure et le pilotage des stratégies de production, de communication et de marketing.

Le patrimoine data ? Un concept-clé générateur de valeur qui prend encore plus d’importance dans un contexte d’hyper accélération digitale. « Il existe un réel besoin de reprendre le contrôle sur ces données, de se constituer un patrimoine data qui va être le fruit de la collecte et de la consolidation de toutes les data qui existent déjà en entreprise » soulignent les experts qui insistent également sur la nécessité de “réduire la dépendance aux plateformes de création et de diffusion de contenus” en mettant en place un monitoring centralisé.

Autre champ d’investigation majeur : l’amélioration de l’expérience client. « Le luxe est un secteur de détails : la data permet d’aller à un niveau de granularité inédit dans la connaissance des consommateurs.» Cap, donc, sur l’hyperpersonnalisation, un élément « structurant et essentiel » dans le luxe, où il est désormais possible de mettre en place « un suivi quasiment personnalisé de toutes les interactions », aussi bien en digital qu’en boutiques.

La data au service de la résilience 

Conséquence directe de la crise de Covid-19, les maisons de luxe se doivent de travailler une approche plus locale et d’activer des opérations en conséquence. « Le data marketing permet de repérer ce qui ne fonctionne pas, d’imaginer des solutions pour re-générer du trafic dans les boutiques en local ou en e-commerce, d’identifier comment activer tel ou tel segment de la population », analyse le duo d’experts.

Autre force de la data : la réactivité, si essentielle en phase sensible. En période de confinement puis de distanciation sociale, les marques bénéficiant d’une solide culture data et CRM ont ainsi pu conserver un lien avec leurs clients et bâtir des programmes d’engagement sur-mesure. 

Retrouvez l’intégralité des insights présentés par Yan Claeyssen et Laure Debos, en vidéo, sur le site du Salon du Luxe Paris 2020.