Luxe et vente en ligne, deux notions incompatibles ?

Alors que le secteur du luxe traverse actuellement une révolution numérique, comment les plus grandes maisons de luxe peuvent-elles s’adapter aux nouvelles attentes de leurs clients sans perdre de leur exclusivité ? Faisant face à ce paradoxe, les enseignes de renom sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans la vente en ligne.

Luxe, les maisons passent à la vente en ligne

Il y a encore une dizaine d’années, les maisons de luxe étaient nombreuses à délaisser la vente en ligne. Internet pouvant être considéré comme un média à portée démocratique, comme le démontrait récemment le sociologue Dominique Cardon à travers un ouvrage sur le sujet, certaines enseignes haut de gamme se refusaient à la création d’un site e-commerce, par crainte de voir disparaitre le sentiment d’exclusivité ressenti par leurs clients lors de leurs achats.

La rareté, le privilège et l’exception sont des notions inhérentes à l’univers du luxe, chacune véhiculée lors d’une expérience client réalisée en boutique. Lors de leur visite au sein d’un point de vente d’une grande enseigne, les clients sont invités à prendre part à un voyage immersif. En pénétrant dans le magasin, ceux-ci font connaissance avec l’univers de la marque, décliné grâce à la décoration du lieu mais aussi à travers les différents produits exposés, et peuvent s’en imprégner.

Durant leur passage en boutique, les clients ne sont plus de simples consommateurs mais deviennent des invités de marque, pour qui il est nécessaire de créer un moment d’exception. L’instant privilégié vécu lors d’une vente est par ailleurs nécessaire afin de créer une relation avec l’acheteur et dans l’objectif d’entretenir leur fidélité.

Les nombreux aspects entrant en compte dans le processus d’achat d’un article de luxe étaient, jusqu’à peu, inexistants sur internet, contraignant certaines enseignes à renoncer au lancement de leur e-shop. Cependant, le tournant numérique opéré ces dernières années a profondément modifié le comportement des clients des maisons de luxe. Si ceux-ci restent sensibles au rituel des ventes en boutique, ils sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à passer commande sur internet. En outre, la clientèle souhaite avoir accès à ce service en ligne, même si elle ne l’utilise pas systématiquement.

Aujourd’hui, les grandes maisons du luxe se sont adaptées à ces nouveaux comportements d’achat, proposant pour la plupart un espace e-commerce sur leur site. Si certaines le mettent particulièrement en avant, d’autres, à l’image de Chanel, préfèrent en faire mention de façon plus discrète. D’autres enseignes s’accordent encore à ne commercialiser que certains produits, à l’image du prêt-à-porter, des cosmétiques ou encore des parfums. Certains secteurs, tels que la joaillerie, l’horlogerie ou encore la haute couture, demeurent souvent inaccessibles à la vente en ligne.

Vente en ligne, les grandes maisons redoublent d’efforts

Si les plus célèbres enseignes de luxe sont passées à la vente en ligne, ce service ne vient pas seul. Afin de justifier le prix de leurs produits mais aussi dans le but de déclencher le processus d’achat, les sociétés doivent retranscrire leur univers et apporter une valeur ajoutée à leur site, permettant ainsi à l’internaute de retrouver le sentiment d’exclusivité vécu lors d’une visite en boutique.

Ainsi, l’esthétique du site se doit d’être particulièrement travaillé, permettant aux internautes de vivre une pleine expérience digitale et non d’être confronté à un simple catalogue.

L’e-commerce doit aussi permettre aux marques de compléter leur offre, donnant la possibilité aux clients d’avoir accès à un plus grand choix de modèles sur leur site. Certaines enseignes, afin d’encourager la visite de leur boutique en ligne et de créer l’événement autour de cet espace digital, n’hésitent pas à proposer des pièces disponibles uniquement sur le web. De plus en plus de griffes mettent également en place des services de personnalisation de leurs produits, offrant ainsi à leurs clients la possibilité de créer un modèle à leur image, selon des centaines de possibilités.

Par ailleurs, les e-shops des grandes marques ne peuvent se contenter d’être présentés seuls et doivent fournir aux clients un contenu des plus qualitatifs sur les produits exposés mais également sur l’actualité de la griffe. Courts-métrages, photographies, articles, jeux virtuels ou encore tutoriels pour les produits de beauté forment un brand content qui permettra aux enseignes de communiquer leur prestige via internet, grâce à des données spécifiquement réservées à ce média.

Les entreprises sont également nombreuses à se tourner vers des campagnes de promotion éphémères, créant des sites événementiels ou invitant les internautes à suivre leurs défilés en direct, via leur propre site.

Si les maisons de luxe arrivent aujourd’hui à composer avec la vente en ligne, elles devront sans cesse se réadapter aux habitudes de leurs clients, dont l’évolution est parallèle à celle du numérique.