Qu’est ce que la créativité en 2019 ?

Directeur de création de Publicis Et Nous depuis 2011, Chargé des publicités d’Hermès, Fabien Mouillard a travaillé pour des marques de Luxe telles qu’Elie Saab, Tag Heuer, Issey Miyake, Jil Sander, Diane von Furstenberg ou encore Dior Parfums, ce qui lui a valu de nombreuses récompenses et un Grand Prix Stratégies. Eric Briones, Directeur de la Publication du Journal du Luxe, a recueilli ses réflexions sur la notion de créativité en 2019.

Eric Briones (E.B) : Quelle votre définition de la Créativité en 2019 ?

Fabien Mouillard (F.M) : C’est toujours la même, seules les conditions changent. Si c’est «inclusif», il y a moins de place pour la suggestion ou l’implicite. On doit clarifier la création pour qu’elle soit comprise immédiatement. Mais la curiosité, la formulation d’un concept, la transmission d’un message restent au cœur du métier de créatif en 2019.

E.B : Est-ce que les grandes campagnes magazine/affichage sont menacées à l’ère d’Instagram, Youtube et, au-delà, de l’obsession du contenu ?

F.M : Le rythme des campagnes est souvent calé sur celui des réseaux sociaux et pas sur celui du print. Mais il n’y a pas forcément de concurrence entre les supports, ou de querelle entre les anciens et les modernes. La liseuse a sa place en 2019, mais elle n’a pas pour autant remplacé les livres. On constate que l’affichage, même digital, demeure un média de choix et se développe à une échelle et sur une surface que ne peut atteindre Instagram. L’affichage, le temps long en communication, permet souvent d’accéder à un autre niveau de discours, plus institutionnel. Les grandes campagnes Apple, pour ne citer qu’elles, en témoignent !

E.B : Comment se porte la singularité publicitaire des maisons de luxe ?

F.M : Il y a une grande vitalité. L’image est portée par la création au cœur des maisons de luxe : collections, événements ambitieux, campagnes publicitaires et défilés sont devenus de grands rendez-vous de communication.

E.B : Comment voyez-vous l’évolution des agences de publicité et du rôle de directeur de création ?

F.M : Il y a beaucoup d’intervenants aujourd’hui sur un projet. Je ne vois plus les agences de publicité comme les seuls prescripteurs de tendances ou de stratégies de marque. On travaille aux côtés des équipes de communication et des créatifs chez l’annonceur. Et cela reste à mon avis essentiel, pour les maisons de luxe, de bénéficier d’un regard extérieur.

E.B : Le créatif d’agence semble challengé par l’intelligence artificielle, les algorithmes. Qu’en pensez-vous ?

F.M : Si on est concurrencé par des algorithmes, il faut faire autre chose. L’inspiration, la sensibilité, et surtout la liberté de choix n’ont pas encore été remplacées par les ordinateurs ! On se sert tous de l’IA, on n’entre pas en compétition avec elle.

E.B : L’année 2019 est marquée par les scandales d’appropriation culturelle, de défaut d’inclusivité. Comment créer sans susciter le scandale des réseaux sociaux ? 

F.M : J’ai l’impression que susciter des réactions parce qu’on s’exprime, c’est inévitable. Le piège serait surtout de ne rien faire en prenant à la lettre le principe de précaution.