[RENCONTRE] Nelly Wandji : « Lorsque l’on parle du Luxe, qu’il vienne de pays d’Afrique ou d’ailleurs, on parle de la même chose. »

Rencontrée à l’issue du petit déjeuner Luxe et Afrique récemment organisé par Phoenix Brain Rising, Nelly Wandji est fondatrice de sa galerie éponyme. Echanges avec une passionnée qui s’est donnée une mission : faire reconnaître les savoir-faire des différents pays du continent Africain à l’international.

Journal du Luxe (JDL) : Nelly, qu’est ce qui vous a poussé à vous spécialiser sur les marchés d’Afrique ?

Nelly Wandji (N.W) : Après des études en commerce international et en management du Luxe, j’ai travaillé plusieurs années au sein du groupe Swatch. En regardant travailler les artisans de la division Luxe du groupe, j’ai rapidement fait le parallèle avec les savoir-faire en Afrique… et la désorganisation autour de ces richesses !

JDL : Concrètement, quels sont les leviers de structuration de cette économie ?

N.W : Le premier grand axe est la distribution, la capacité à mettre en place des canaux de qualité, clairs et fiables. Le second chantier est la labellisation. Soyons honnêtes, cela ne veut rien dire lorsque l’on dit d’une pièce qu’elle est africaine ! L’Afrique, c’est 54 pays ! Oui, le « Made in Africa » peut rassembler mais il faut rattacher les savoir-faire à leurs origines. En leur attribuant une appellation, on peut garantir aux acheteurs l’authenticité du produit, c’est un réel argument commercial. L’ Afrique n’est pas qu’un marché, c’est une zone de sourcing à part entière. L’idée est donc d’élaborer, avec une équipe projet disposant d’une vision à la fois locale et internationale, une charte qui sera présentée à L’Union Africaine. Un accord de libre-échange a été signé il y a six mois pour créer des économies sous régionales, c’est déjà un signal positif…

JDL : Quels produits, quels savoir-faire éligibles à une potentielle appellation, avez-vous en tête ?

N.W : En gastronomie camerounaise, j’en dénombre déjà une cinquantaine, comme le poivre de penja par exemple. Je pense aussi aux bronzes du Burkina Fasso, aux textiles tels que le Kenté ou Mandjack, aux broderies marocaines…. Il faut faire reconnaître ces signatures pour leur donner de la visibilité et lutter contre la contrefaçon.

JDL : Quelle est la place du prix ?

N.W : En Afrique, il est normal de prendre du temps au nom du beau. Qui plus est, les objets y ont souvent un but, une symbolique qui va au-delà du « faire pour faire ». Du coup, évaluer le prix dans les relations internationales est un vrai challenge : il faut réintégrer la notion de temps, le coût de la matière, la dimension représentative et psychologique de l’objet. En Afrique du Sud, il existe des pièces d’artisanat qui ne sont pas à vendre car elles sont considérées comme purement spirituelles. On peut les donner, les offrir, mais pas les vendre. Et à l’inverse, certains produits sont entièrement dévolus au commerce et ne seraient jamais achetés par des locaux. Et puis, bien sûr, il y a le prix de la rareté de certains savoirs : la tradition du bronze au Burkina Fasso, par exemple, ne se transmet qu’au sein de la tribu des Morés.

JDL : Quels sont les secteurs les plus visibles aujourd’hui en Afrique ?

N.W : Le secteur que j’ai vu le plus évoluer sur ces quatre dernières années est le prêt-à-porter. La production n’est pas énorme mais il y a énormément de créativité. Le design est également porteur et donne naissance à des produits finis très intéressants à repositionner sur le marché international. L’art contemporain a également le vent en poupe depuis l’exposition Beauté Congo à la Fondation Cartier en 2015 …  Au niveau local, je crois beaucoup au tourisme de luxe développé par les acteurs sur place. Je pense notamment aux eco-lodges haut de gamme.

JDL : A propos de visibilité, comment s’organisent les réseaux d’influence ?

N.W : Il y a forcément des hubs de référence où l’export est plus facile. Certains pays ont des dynamiques très nettes, comme le Nigeria qui dispose de son propre label, ainsi que d’un organisme dédié au commerce extérieur. Il faut également bien identifier le rapport du consommateur africain aux médias internationaux qui, bien souvent, vont valider un concept local. Enfin, il est impossible de parler d’influence sans évoquer les diasporas : la diaspora nigériane est l’une des plus influentes. Elle fait figure de prescriptrice, porte une vraie fierté locale et diffuse ses codes dans des secteurs variés tels que la musique la mode ou encore le cinéma. L’influence est donc visible depuis les Etats Unis, le Royaume Uni, la France, la Belgique, le Luxembourg, l’Allemagne…  Ces diasporas sont moins bien identifiées en Asie mais il s’est récemment tenu un mois de la culture dédié à l’Afrique à Hong-Kong et quelques marques, comme Maison Château Rouge, sont distribuées au Japon… Cela reste conceptuel mais c’est le next big step pour les marques africaines :  avoir pignon sur rue à l’international.

JDL : En quoi les savoir-faire issus des différents pays d’Afrique peuvent-ils s’inscrire dans le futur du luxe ?

N.W : Ces savoir-faire permettent à la fois de se démarquer dans la création et de créer un nouveau storytelling autour de ces artisanats, de ces familles, de ces héritages. Il y a de l’incarnation, des makers stories, et tellement de choses à raconter ! Ces savoir-faire peuvent offrir une approche différente, des esthétiques uniques, supposer de nouvelles collaborations, bouleverser les frontières créatives. Lorsque l’on parle du Luxe, qu’il vienne de pays d’Afrique ou d’ailleurs, on parle bien de la même chose.

Crédit à la Une : Anthony Marco