Addictions France intente un procès à la collaboration entre Dom Pérignon et Lady Gaga.

L'association Addictions France reproche à la maison champenoise ainsi qu'à d'autres acteurs de l'industrie d'utiliser l'image de célébrités pour contourner la loi Evin. Que faut-il en retenir ?

Co-création, influence et loi Evin

En 2021, Dom Pérignon (groupe LVMH) annonçait la mise en place d'une collaboration avec la chanteuse Lady Gaga. Après avoir dévoilé une bouteille commune, la maison de champagne et la chanteuse américaine poursuivent cette année leur association autour de la promotion de la cuvée Dom Pérignon Vintage 2013 dans une campagne appuyée par une performance artistique diffusée sur les réseaux sociaux.

Dans le viseur de l'association, on retrouve également le partenariat noué entre la marque de scotch whisky Chivas (groupe Ricard) et Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison de couture Balmain, autour de la création d’une bouteille en édition limitée.

"Pour Lady Gaga et Olivier Rousteing, la méthode est la même : des campagnes de publicité massives sur internet et via un affichage public, ainsi qu’une reprise sur l’ensemble de leurs réseaux sociaux. Derrière ces partenariats, un contournement évident de la Loi Evin" dénonce l'association qui porte désormais ces deux cas devant la justice.

"Addictions France constate de plus en plus de collaborations pour la "co-création" de bouteilles en édition limitée entre un artiste et une marque d’alcool, précise l'entité. Le but : nous faire oublier qu’il s’agit de publicité et contourner la loi, en présentant les célébrités comme des parties prenantes du processus de fabrication et non plus comme de simples ambassadeurs de publicité". Une approche marketing et un storytelling qui, aux yeux de l'organisme, se joueraient de la loi Evin qui, si elle n'interdit pas la publicité en faveur des boissons alcoolisées, l'encadre, notamment auprès des publics mineurs.

Cette initiative fait écho aux discussions en cours autour de la proposition de loi encadrant le travail des influenceurs puisque Addictions France déplore le recours des marques d'alcool aux célébrités mais aussi aux influenceurs dans leurs campagnes internationales, notamment sur les réseaux sociaux. "Pour une marque, utiliser la proximité construite entre un influenceur, une célébrité et leur communauté est particulièrement efficace pour toucher un public jeune, incité à boire davantage", précise l'association qui demande l'interdiction de ces pratiques.

Les dossiers Dom Pérignon x Lady Gaga et Chivas x Olivier Rousteing seront plaidés devant le Tribunal judiciaire de Paris en début d'année prochaine.