Campagne Vuitton Capucines : Icône, Icône, Icône !
Publié le par Journal du Luxe
Eric Briones, Directeur de publication du Journal du Luxe, revient sur la nouvelle campagne signée par la maison Balmain.
Le luxe a la sagesse de ne pas tomber dans l’euphorie. Il sait qu’en période de crise, l’objet de luxe est la valeur refuge qui ne connaît pas la crise… à condition qu’il ne soit pas un caprice des tendances, mais se revendique à travers des produits iconiques, traversant le temps et ses tempêtes, à la faveur d’une cote de revente certifiée.
En publicité, le luxe fait dans la piédestalisation, l’iconisation maximale de ses produits. Ainsi, la campagne Capucines Vuitton – supervisée personnellement par le directeur des collections Femme Nicolas Ghesquière – développe une communication blockbuster qui susurre son statut : « The Capucines: A Louis Vuitton Icon. »
Le décryptage de cette campagne emprunte aux codes de l’iconique. La direction artistique, d’abord, revisite le dernier shooting, « The last setting« , de l’étoile éternelle d’Hollywood, Marilyn Monroe. Le concept en lui même emprunte à la phrase mythique de l’actrice américaine : le « je ne porte pour dormir que Chanel N°5 » est symboliquement remplacé par le sac Capucines… Egérie iconique et volcanique, Léa Seydoux – héroïne du dernier blockbuster « male gaze » James Bond – est ici shootée par un photographe tout aussi culte, Steven Meisel. Une série efficace à défaut d’être audacieuse.
