Les marques de beauté les plus performantes online, en Chine.

Dans son récent rapport Digital IQ Index: Beauty, le cabinet d’études Gartner L2 dévoile les marques de beauté les plus visibles online, sur le territoire chinois.

Chine : le boom du marché Beauté

Selon l’étude, le marche de la Beauté se porte bien en Chine. Début février, à l’occasion des célébrations du Nouvel An Chinois, le géant de l’e-commerce TMall a ainsi enregistré une haute des ventes de +55,6% sur ce secteur, contre +8,9% pour l’univers de la mode et des accessoires. En tête des achats ? Les soins, le maquillage et le segment de la parfumerie.

Un succès expliqué en grande partie par les stratégies online adoptées par les marques sur toutes les facettes du POEM à savoir le Paid – les investissements publicitaires -, le Owned – les supports de communication en propre – et le Earned Media– la visibilité gagnée, notamment par les relations presse -.

Le Top 10 des marques les plus performantes

Sur les 98 marques de beauté distinguées par le classement, 10 tirent leur épingle du jeu.

1. L’Oréal Paris
2. Lancôme
3. Estée Lauder
4. Innisfree
5. YSL Beauty
6. Kiehl’s
7. Dior Beauty
8. Maybelline
9. Olay
10. SK-II

Au sein de ce Top, plus de la moitié des marques se distinguent par leur positionnement haut-de gamme. Malgré un ralentissement annoncé de la croissance chinoise en matière d’achats de produits de Luxe, le secteur de la beauté premium semble se démarquer de façon positive. Boosté par une dynamique d’innovations technologiques et par de nouveaux usages de consommation – on notera en particulier la hausse de la demande chinoise pour l’offre de parfumerie -, la Beauté apparait comme une porte d’entrée « accessible » sur le monde du Luxe. Cet engouement se retrouve dans les chiffres dévoilés par le moteur de recherche Baidu : entre 2017 et 2018, les requêtes online relatives aux produits de beauté haut de gamme ont augmenté de +15%,contre 6% pour les produits de grande consommation.

Les leviers stratégiques de la visibilité

À bien regarder le détail des performances de chacune des marques primées, trois grands axes semblent se dégager.

L’étude souligne ainsi un véritable glissement des investissements publicitaires du Search vers les campagnes promotionnelles sur les réseaux sociaux, WeChat en tête. Le réseau social au milliard d’utilisateurs actifs, constitue un outil de brand content privilégié, porté notamment par le succès de ses mini-programmes. Véritable tendance de fond, ces derniers permettent de déployer des stratégies en test-and-learn sur des scénarios divers – à l’image des « drops » – dans un univers de marque maîtrisé.

L’autre élément marquant du rapport est le positionnement des requêtes payantes sur des mots-clés relatifs au Soin. À titre d’exemple, L’Oréal Paris bâtirait ainsi une partie de sa stratégie SEO et SEA en Chine sur le champ lexical de la cosmétique active, faisant écho à l’intérêt croissant des consommateurs pour les « doctor brands ».

Enfin, le dénominateur commun de ces marques de beauté semble être – encore et toujours – leur intérêt pour les profils d’influence. Qu’il s’agisse de campagnes sur WeChat, RED, Douyin ou TMall, le recrutement d’ambassadeurs, de la pop-idol au Key Opinion Leader, n’a jamais été aussi fort. Un constat qui fait écho aux résultats de l’étude Mode, Horlogerie et Joaillerie menée par le cabinet en juillet dernier où Cartier – porté par ses partenariat avec des célébrités -, s’affichait en tête du classement digital.