5 réponses à l’impact négatif des attentats sur le marché du luxe

C’est inévitable, les attentats terroristes ont un impact négatif sur les marchés économiques mondiaux et le luxe est l’un des premiers touchés.

Principalement dépendant des flux touristiques, le secteur du luxe avait subi de plein fouet les conséquences des attentats de Paris en novembre 2015. La fréquentation des grands magasins sur les Champs Élysées ou la Place Vendôme avait chuté de 30 à 50% en fin d’année.

Rester positif et ne pas céder à la psychose

Après les attentats de Bruxelles, le Journal du luxe souhaite se questionner en tentant d’apporter des débuts de solution dans le cadre de cette période sombre de l’année 2016. Parce qu’une crise économique mondiale est en train de se dessiner, nous préférons rester positifs et ne pas céder à la psychose tout en restant réalistes quant aux problématiques actuelles.

Nous avons tenté d’identifier les armes dont dispose le marché du luxe face aux attentats.

1. Rassurer les touristes

Au lendemain des attentats de Paris, nombreuses étaient les boutiques de luxe à fermer temporairement leurs portes. Kering avait par exemple pris la décision d’abaisser le rideau de toutes ses boutiques parisiennes au lendemain du drame.

« Par mesure de sécurité pour nos salariés, nous avons décidé de ne pas ouvrir nos magasins ce week-end », avait indiqué au Monde Paul Michon, le directeur de communication du groupe.

Les tours-opérateurs, eux, avaient mis en place des dispositifs de sécurité importants et certains voyagistes avaient offert aux touristes la possibilité de reporter leur voyage, ou de l’annuler contre un remboursement intégral.

Toutefois, il reste difficile de rassurer des touristes, sans cesse exposés à une information attisant leur frayeur. La sur-médiatisation et les messages qui leur ont été adressés par le gouvernement (en Asie notamment) n’aident pas à l’attractivité de Paris en cette période maussade.

La sur-médiatisation des attentats en Asie entrave l’attractivité du marche du luxe

A ce jour, les vigiles postés à l’entrée des enseignes des Grands Magasins et des flagships ne suffisent pas à calmer cette peur, qui semble persister dans les esprits des touristes français ou étrangers.

La réassurance de cette clientèle touristique est un des enjeux premiers sur lesquels les Maisons doivent à présent travailler.

Il existe néanmoins d’autres alternatives sur lesquelles les marques de luxe peuvent s’appuyer pour pallier la baisse de fréquentation de leurs boutiques.

2. Privilégier l’usage du web face aux attentats

Si les touristes ne veulent pas venir au luxe, le luxe doit venir à eux. Pour ce faire, les marques ont la possibilité, en cette période difficile, de renforcer leur présence sur le web. Le digital peut s’inscrire comme un véritable levier permettant de contrer les impacts négatifs des attentats sur le marché du luxe.

Les marketplaces : une solution d’exportation

Les marketplaces constituent de nouveaux espaces de vente de plus en plus investis par les marques de luxe. Parmi elles, on peut citer Net-a-porter.com ou Mrporter.com.

Ces plateformes digitales proposent aux marques de réserver un espace sur leur site, moyennant une commission prélevée sur les ventes. Adaptées aux smartphones, elles permettent aux Maisons de s’inscrire dans une perspective de M-commerce (les utilisateurs sont de plus en plus séduits par les services de vente en ligne proposés sur smartphone. Les analystes estiment que 15 à 18% des produits de mode haut de gamme pourraient se vendre en ligne dans les 10 prochaines années).

L’autre force de la marketplace réside en sa forte présence sur des marchés clés (Zalando est puissant en Europe avec environ 100 millions de visites par mois et un taux de transformation de 4%; tandis que Lyst.com, Orchard Mile ou encore Amazon sont les leaders du marché Américain. En Chine, on compte plusieurs marketplaces spécialisées, à l’instar de Xiu ou encore Alibaba).

L’ouverture sur de nouveaux marchés via ces alternatives de e-retail sont des leviers potentiels de croissance du CA et de pénétration de nouveaux marchés, malgré la période difficile.

Instagram, temple marketing des marques de luxe

Avec plus de 2,5 millions de posts par mois, le luxe est une thématique qui génère un grand nombre de vues sur Instagram. Chanel, Dior, Prada, Hermès ou encore Gucci y sont citées plus d’un million de fois tous les mois.

1 publication sur 4 en rapport avec le luxe relève de la vente en ligne

Instagram serait donc en phase de devenir un outil indispensable pour accroître la visibilité des marques de luxe, mais aussi leurs ventes ! En effet plus d’une publication sur quatre, en rapport avec le luxe, relève de la vente en ligne sur Instagram.

Si l’alliance du luxe et du digital se présente comme une arme indéniable face aux impacts négatifs des attentats, il reste aussi indispensable de valoriser l’image d’un pays et de sa culture.

3. Promouvoir le French Art de vivre

« À l’étranger, le luxe est l’incarnation de la France » avait confié Élisabeth Ponsolle des Portes au journal Le Point en 2013.

A une époque où le Savoir-vivre et la French étiquette s’exportent hors de nos frontières, pourquoi ne pas jouer à fond la carte de l’authenticité et du Paris tant aimé ? La promotion des marques de luxe françaises est un moyen de conquérir de nouveaux marchés, mais aussi d’en relancer certains.

Le French Art de Vivre, Roche Bobois en a d’ailleurs fait son fer de lance dans sa précédente campagne, celle-ci étant diffusée dans une trentaine de pays.

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4. Faire rêver

S’il y a bien une définition qui met d’accord tous les puritains du luxe et de son histoire, c’est son attachement à la notion de rêve. Le luxe est un échappatoire au monde réel, ou au contraire un retour à la nature, à l’essentiel.

Pour Jean-Noël Kapferer « le rêve est statistiquement corrélé à la notoriété de la marque. Plus une marque est achetée, plus elle doit rebâtir du rêve ».

À travers son univers d’identification, d’image, de sérénité, d’élégance, le luxe est l’un des seuls secteurs à pouvoir entretenir le rêve. Il est un art qui, de par ses codes, nourrit nos esprits de désir et de plaisir.

« le rêve est statistiquement corrélé à la notoriété de la marque. Plus une marque est achetée, plus elle doit rebâtir du rêve »

De bons remèdes face à ce type d’évènements qui entravent notre équilibre et notre apaisement, en cultivant la peur et l’angoisse.

5. Aller plus loin, brusquer, choquer

« Nous ne céderons pas à la menace et à la peur », c’est la réponse que doivent apporter, d’une voix commune, les Maisons de luxe à ces actes odieux.

Une part de mystère, de provocation…

Dans le luxe réside une part de mystère, de provocation…les noms ne sont pas choisis au hasard et les marques peuvent se permettre des évocations surprenantes. Il est aujourd’hui temps, plus que jamais, d’assumer cette part rebelle et libertine.

L’émotion, la luxure,  le rêve, la liberté et l’envie, telles sont les armes dont dispose le luxe face à l’idéologie des terroristes. Des notions aux antipodes de l’immonde flamme qu’ils entretiennent à coup d’actes indignes et lâches.